Китай, атомные подлодки и пермские СМИ

Текст: Борис Майоров

Года два назад на МедиаКухне мы обсуждали вопросы эволюции пермских медиа под давлением новых технологий и вызовов. Конечно, основная часть была посвящена работе в интернете. Чуть позже в разных федеральных изданиях всплывали «записки», «доклады», «цифровые стратегии» ведущих мировых СМИ и во многом они были о том же. Возможно, стоит повторить этот опыт. Если посмотреть на региональные медиа сейчас – какие позитивные и негативные тренды определят ближайшее будущее СМИ?

Сначала о плохом.

Почти все пермские СМИ в интернете превратились в генераторов контента для Яндекс-новостей

Крупнейший поставщик читателей – Яндекс-новости диктует свои правила. О чем напишет большинство – то попадает в верхние строчки и получает больше трафика. Самые «ходовые» темы – преступления и ЧП. Видя такую тенденцию, все больше СМИ включают эти сообщения в свои ленты, рассчитывая перехватить трафик.

А робот Яндекса фиксируя активность еще больше убеждается, что это и есть самые актуальные новости региона. Чтобы перехватывать трафик с Яндекс-новостей ты должен писать о том же, что и все. Одинокая эксклюзивная новость даст ноль трафика, а пресс-релиз полиции про очередной беспредел – тысячу читателей. Насколько сильно это давление мы можем видеть даже по деловым СМИ, некоторые ставят весь этот хлам, не имеющий отношения ни к бизнесу, ни к политике.

Кроме болота, в которое эта ситуация загоняет СМИ, странный эффект она может оказать на PR-рынок. Вполне возможно, скоро медийные пулы для продвижения какой-то информации будут формироваться не из расчета реальной аудитории, а для создания конструкции, способной «выводить» новости в топик Яндекса. На федеральном рынке такое уже практикуется.

ЛЕДЕНЯЩИЕ ДУШУ ПОДРОБНОСТИ
Другой фактор, подталкивающий наш медиа-рыночек к пожелтению, появление образцовых таблоидов от Актив-медиа. Ниша разухабистого, желтого СМИ всегда была свободной на пермском рынке, а востребованность «сенсационных» газет – вещь глобальная. Самый богатый медиамагнат (Руперт Мердок) сделал состояние именно на этом. И бывшие соратники российского короля таблоидов Арама Габрелянова без труда запустили пермский Лайфньюс – издание «В курсе». Шокирующие подробности, сенсационные разоблачения, резонансные видео. Яндекс-новости в экстазе. Последователи записывают каждый ход и прием, копипастят и подхватывают темы.

Не то, чтобы таблоиды были как-то по-особенному плохи. Это нормальный, понятный продукт, лежащий на своей полке в разделе СМИ. Но нужно знать несколько его особенностей. Сверхуспешность у определенного сегмента читателей, все же не позволяет выйти на многие желаемые рекламодателями срезы. В том числе по доходам и образованию. И многих успешных таблоидов рекламодатели просто побаиваются. Примеры? Почитайте зимние покаянные письма руководителей Ura.ru – яркого политического уральского таблоида.

Для «Актив-медиа», возможно, рекламная выручка – дело десятое, главный запрос владельца – влияние на максимально широкую аудиторию или точнее электорат. А последователям стоит подумать, как решать возможные проблемы.

С ЦЕЛЬЮ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ
Фантомная боль, о которой часто говорят на федеральном рынке и почти не говорят на местном: отсутствие хорошего языка в медиа. Журналисты превратились в компановщиков фактов и цитат. Сложил в кучу – сдал. Поисковикам и интеграторам достаточно.

ГОРИЗОНТ ЗАВАЛЕН
Не может найти себя в новой реальности фотожурналистика. Сколько раз за последнее время вы заходили на фотогалереи пермских СМИ? Вряд ли много. Фоторяд к событиям – предсказуемый и малоинтересный, чего-то другого почти нет. При этом в соцсетях фотоконтент цветёт. В этом вопросе я не специалист: могу только ощущать проблему, но в чем причина и где выход – не знаю.

Ну и сложно не заметить, что местный медиа-рынок возвращается в 90-ые. Большинство СМИ – прислуга политиков или олигархов. Шансов выжить самостоятельно - почти нет. Прощайте «нулевые», манившие такими надеждами.

Что еще происходит на рынке?

ЯНДЕКС-НЕНОВОСТИ
Унылый тематический диктат Яндекс-новостей и столпотворение там производителей «расчлененки» заставляет издателей искать другие способы работы с аудиторией. По-новому взглянуть на соцсети или на давно заброшенную рассылку.

Вполне возможно, что СМИ смогут посягнуть на «поляну» популярных региональных пабликов (страничек в соцсетях). Ведь эти группы почти ничего сами не производят – живут на «давальческом» сырье СМИ. А аудитория там большая. И, наверное, проще СМИ нанять специалиста, который умеет писать «привет, котаны!», чем паблику нанять пять-шесть журналистов и научить их писать хиты.

ПОДЛОДКИ НА РЕЙДЕ
Продвижение становится важнее содержания – мы это предсказывали еще в 2013-ом. Теперь задача продвижения переходит на уровень «атома» или минимальной «войсковой» группировки, действующей автономно – заметки. Как атомная подводная лодка, уплывающая в море на долгие месяцы, способна выполнять все свои задачи самостоятельно, без поддержки остальной армии, так и правильные тексты в соцсетях – плывут, ведут бои и занимают позиции в одиночку. Лучший пример – Adme.ru. Сходите на их сайт – плохоперевариваемая солянка из того-сего. Но как каждый отдельный текст прёт в соцсетях! Вы наверняка это видели.

В связи с этим возникает другой вызов – как обеспечить узнаваемость и индивидуальность в масштабе всего одного текста? Как не потерять плотность контакта с клиентом, когда он не в вашем ресторане (сайте), а случайно купил ваш салат в «окне на вынос» (прочитал вашу заметку в Facebook). Как он поймет, что вы лучший мясной ресторан (лучший сайт о политике, например)? Трудная, но выполнимая задача.

ЗЕЛЕНЫЙ BMW
Адаптация передового федерального и мирового медийного опыта происходит у нас крайне странно. И даже не то, чтобы бургер превращался в посикунчик, это бы было даже неплохо. А у нас перекрашенные Жигули выдаются за BMW.

Как действуют все умные «догоняющие» производители в мире? Покупают продукцию лидеров, развинчивают до болтика и пытаются понять – почему Toyota такая надежная, а BMW такие динамичные и хорошо управляются. В чем суть технических решений лидеров: в сплаве, другой конструкции цилиндров, изменениях в цикле работы? Сначала поиск сути, потом адаптация к своему производству, - так выглядит схема.

Сложно себе представить, чтобы автопроизводитель второго эшелона, подсмотрев, что большинство BMW в прошлом году были зеленого цвета – красил свой тарантас в зеленый и ждал рыночного успеха «как у баварцев».

А со всякими модными медийными штучками типа лонгридов, инфографики и объяснительной журналистики у нас происходит «казус зеленого BMW». Не понимая, за счет чего длинный текст Forbes читается легко и впечатляет, коллеги просто пишут длинные, скучные тексты. Ну, длинный же, значит лонгрид. Объяснения для идиотов; мешающая инфографика – всего этого у нас развелось изрядно.

Сначала думать, потом делать, - только так.

СТАРИКАМ ЗДЕСЬ НЕ МЕСТО
Старые СМИ-шные рубрикаторы должны умереть. Общество, политика, экономика… Это логика производителя, не потребителя. «Сити-менеджер нашел деньги на отлов собак» - это политика, экономика или общество?

Мне кажется, что вместо этапа «логика читателя» отрасль перепрыгнет сразу на «логику маркетолога» и вместо рубрик мы увидим медийные «маркетинговые воронки».

СЕТЕВОЙ ЧЕРВЬ
Отрасль созрела для специальных веб-журналистов. Интернет уже затянул в себя столько жизни, что сам стал площадкой для событий, процессов, столкновений. Умение быстро находить интернет-истории и правильно их «упаковывать» для читателя – специальный профиль для журналиста. Таких надо готовить. Они не будут бегать по пресс-конференциям и местам происшествий, а будут рыскать по сети, сидя дома в шортах и шлепанцах. Искать-упаковывать-выгружать, искать-упаковывать-выгружать.

И НАПОСЛЕДОК О ПАРАДОКСЕ СКОРОСТИ
Я абсолютно уверен, что сегодня в СМИ скорость важнее качества, при этом скоростью вполне можно пренебречь. Звучит бредово. Возможно, понятнее будет перефразированная формула: оперативность важнее качества, при этом первенством можно пренебречь.

Если мы говорим о текстах, то, как в спортивном питании, у событий существует свое «белковое окно» - окно ожидания сообщений о событии. Период максимального спроса аудитории на эту информацию. Вам нужно уложиться в «окно», но не важно быть первым.

В современной интернет-резне любой производитель первой и эксклюзивной новости никогда не получает свою награду. В течение получаса новость копируется десятком других СМИ, а по ссылке на первоисточник почти никто не ходит. В Яндекс-новостях копипастеры, вообще, встанут выше изначального сообщения.

Нужно стараться попасть в «окно» с максимально возможным качеством заметки. Если вы можете еще лучше, но позже – не вариант. В зоне «окна» выигрывает самый качественный, после зоны – все мертвы.

Размер «окна» довольно легко вычислить, наблюдая за спросом на заметки на вашем сайте или у конкурентов, по репостам в соцсетях.

Ну а в целом, мне кажется, что постоянные волны новых технологий, которые «накатывают» на медиа должны вынудить региональные редакции выстроить какую-то систему их быстрой и правильной адаптации. Чтобы все они становились толчками в развитии, а не дезориентирующими ударами в лоб.