Скандально высокие цены

В этих магазинах будет непросто получить удовольствие от шопинга. Торговый зал погружен в полумрак: приходится беречь электричество. Аскетизму в оформлении под стать величина торговой площади — вдвое меньшая, чем в обычном супермаркете. Кругом пакеты с насущным товаром, который никто не удосужился вытащить из транспортной упаковки. Посетители двигаются в узких проходах, милосердно оставленных персоналом, — и это, пожалуй, единственное, чем последний может быть полезен клиентам.а

Примерно так могло бы выглядеть учебное пособие о том, как не нужно вести розничную торговлю. Но все наоборот: картина воспроизводит типичное детище Тео и Карла Альбрехтов — основателей сети магазинов Aldi и создателей формата жестких дискаунтеров. В послевоенной Германии братья взялись обеспечить «бесперебойное и оправданное по затратам снабжение пищей и иными товарами повседневного спроса» и скоро обнаружили верных последователей по всему миру. Их невзрачные магазины предлагали скандально низкие цены, тем самым притягивая много покупателей.

Известно, что именно Aldi в свое время вдохновила основателей сети «Пятерочка» на создание национальной сети дискаунтеров. Открываемые поначалу магазины действительно были схожи с аналогом. Но в дальнейшем «Пятерочка» явно изменила выбранному формату, что видно хотя бы по структуре ее расходов. «Пятерочка» тратит почти вдвое больше на персонал и в 7 раз больше на рекламу и маркетинг. С инвентарными потерями дело обстоит и того хуже: их доля в общих затратах российской сети в 130 раз превышает показатель среднего европейского дискаунтера, приведенный в исследовании Nielsen.

Интересно, что та же Aldi свои издержки умудряется покрывать при наценке 12% (не случайно, по данным Nielsen, 49% опрошенных немцев ассоциируют Aldi с самой низкой ценой, какая только доступна на рынке). А «Пятерочка» со своими 20% едва выходит в ноль — и это несмотря на дополнительные доходы сети: согласно последнему исследованию ФАС, поставщики выплачивают ей 27% стоимости продукта в виде «бонусов и штрафов». Однако в адресованной чиновникам презентации компания говорит о нелегком положении отечественного ритейла. Неудивительно, что в отличие от Европы наши дискаунтеры торгуют по тем же ценам, что и гипермаркеты, да и то в лучшем случае.

РАЗМЯГЧЕНИЕ ФОРМАТА
Конечно, тот факт, что жесткие дискаунтеры до сих пор не прижились в России, легко объясним. В стране слишком низкая концентрация современной торговли. На 1 млн жителей у нас приходятся два гипермаркета и 45 супермаркетов, тогда как в Европе — 14 и 182 соответственно. «Так зачем уходить в сложные решения, когда не исчерпаны простые, да к тому же востребованные потребителем?» — задается риторическим вопросом руководитель направления по работе с розничными клиентами исследовательской компании Nielsen Денис Шириков.

«Пятерочку», «Копейку», «Дикси», «Магнит», а также другие сети, напирающие на якобы самые низкие цены, эксперт относит к магазинам экономкласса — по сути, дискаунтерам, но не в пример европейским куда более мягким. Слишком уж много различий в акцентах. Классический европейский дискаунтер концентрируется на издержках. Отсюда узкий ассортимент самых ходовых товаров, максимально облегченный штат сотрудников и образцовая логистика, загибает пальцы Шириков.

Важный признак формата — доля в ассортименте товаров под private labels, или собственными торговыми марками (СТМ). Здесь нашим сетям пока особенно далеко до европейцев: в Aldi на собственные марки приходится 98% оборота, примерно та же картина у другой крупной немецкой сети дискаунтеров — Lidl. Для сравнения: в 2007 г. «Копейка» намеревалась за год поднять долю СТМ в выручке с 15 до 50%, но реальный прирост составил лишь 5 п. п. Скорректированный прогноз на этот год — до 40%, что по-прежнему весьма амбициозно: «Магнит» и «Дикси» в этом году надеются получить долю private labels в обороте на уровне 15 и 12% соответственно.

СВОИ МАРКИ СРЕДИ ЧУЖИХ
Для более активного внедрения СТМ должна поменяться психология потребителя, что в нашей брендоориентированной стране не так просто, рассуждает Шириков из Nielsen. Да, две трети российских домохозяйств в прошлом году хотя бы раз покупали товар под СТМ, но редко отдавали себе в этом отчет, говорит руководитель отдела домохозяйств «ГфК-Русь» Елена Первушина. 59% покупателей отмечают, что «недостаточно знают об СТМ, чтобы рассматривать их покупку вместо бренда», подтверждает исследование Nielsen. «Большинство покупателей думают, что товар под СТМ расфасован только что в подсобке, хотя я вас уверяю, что это не так», — настаивает представитель производителя соков «Лебедянский» Александр Костиков.