Скандально высокие цены

В этих магазинах будет непросто получить удовольствие от шопинга. Торговый зал погружен в полумрак: приходится беречь электричество. Аскетизму в оформлении под стать величина торговой площади — вдвое меньшая, чем в обычном супермаркете. Кругом пакеты с насущным товаром, который никто не удосужился вытащить из транспортной упаковки. Посетители двигаются в узких проходах, милосердно оставленных персоналом, — и это, пожалуй, единственное, чем последний может быть полезен клиентам.а

Примерно так могло бы выглядеть учебное пособие о том, как не нужно вести розничную торговлю. Но все наоборот: картина воспроизводит типичное детище Тео и Карла Альбрехтов — основателей сети магазинов Aldi и создателей формата жестких дискаунтеров. В послевоенной Германии братья взялись обеспечить «бесперебойное и оправданное по затратам снабжение пищей и иными товарами повседневного спроса» и скоро обнаружили верных последователей по всему миру. Их невзрачные магазины предлагали скандально низкие цены, тем самым притягивая много покупателей.

Известно, что именно Aldi в свое время вдохновила основателей сети «Пятерочка» на создание национальной сети дискаунтеров. Открываемые поначалу магазины действительно были схожи с аналогом. Но в дальнейшем «Пятерочка» явно изменила выбранному формату, что видно хотя бы по структуре ее расходов. «Пятерочка» тратит почти вдвое больше на персонал и в 7 раз больше на рекламу и маркетинг. С инвентарными потерями дело обстоит и того хуже: их доля в общих затратах российской сети в 130 раз превышает показатель среднего европейского дискаунтера, приведенный в исследовании Nielsen.

Интересно, что та же Aldi свои издержки умудряется покрывать при наценке 12% (не случайно, по данным Nielsen, 49% опрошенных немцев ассоциируют Aldi с самой низкой ценой, какая только доступна на рынке). А «Пятерочка» со своими 20% едва выходит в ноль — и это несмотря на дополнительные доходы сети: согласно последнему исследованию ФАС, поставщики выплачивают ей 27% стоимости продукта в виде «бонусов и штрафов». Однако в адресованной чиновникам презентации компания говорит о нелегком положении отечественного ритейла. Неудивительно, что в отличие от Европы наши дискаунтеры торгуют по тем же ценам, что и гипермаркеты, да и то в лучшем случае.

РАЗМЯГЧЕНИЕ ФОРМАТА
Конечно, тот факт, что жесткие дискаунтеры до сих пор не прижились в России, легко объясним. В стране слишком низкая концентрация современной торговли. На 1 млн жителей у нас приходятся два гипермаркета и 45 супермаркетов, тогда как в Европе — 14 и 182 соответственно. «Так зачем уходить в сложные решения, когда не исчерпаны простые, да к тому же востребованные потребителем?» — задается риторическим вопросом руководитель направления по работе с розничными клиентами исследовательской компании Nielsen Денис Шириков.

«Пятерочку», «Копейку», «Дикси», «Магнит», а также другие сети, напирающие на якобы самые низкие цены, эксперт относит к магазинам экономкласса — по сути, дискаунтерам, но не в пример европейским куда более мягким. Слишком уж много различий в акцентах. Классический европейский дискаунтер концентрируется на издержках. Отсюда узкий ассортимент самых ходовых товаров, максимально облегченный штат сотрудников и образцовая логистика, загибает пальцы Шириков.

Важный признак формата — доля в ассортименте товаров под private labels, или собственными торговыми марками (СТМ). Здесь нашим сетям пока особенно далеко до европейцев: в Aldi на собственные марки приходится 98% оборота, примерно та же картина у другой крупной немецкой сети дискаунтеров — Lidl. Для сравнения: в 2007 г. «Копейка» намеревалась за год поднять долю СТМ в выручке с 15 до 50%, но реальный прирост составил лишь 5 п. п. Скорректированный прогноз на этот год — до 40%, что по-прежнему весьма амбициозно: «Магнит» и «Дикси» в этом году надеются получить долю private labels в обороте на уровне 15 и 12% соответственно.

СВОИ МАРКИ СРЕДИ ЧУЖИХ
Для более активного внедрения СТМ должна поменяться психология потребителя, что в нашей брендоориентированной стране не так просто, рассуждает Шириков из Nielsen. Да, две трети российских домохозяйств в прошлом году хотя бы раз покупали товар под СТМ, но редко отдавали себе в этом отчет, говорит руководитель отдела домохозяйств «ГфК-Русь» Елена Первушина. 59% покупателей отмечают, что «недостаточно знают об СТМ, чтобы рассматривать их покупку вместо бренда», подтверждает исследование Nielsen. «Большинство покупателей думают, что товар под СТМ расфасован только что в подсобке, хотя я вас уверяю, что это не так», — настаивает представитель производителя соков «Лебедянский» Александр Костиков.

Впрочем, есть у СТМ и более серьезная проблема — экономика процесса. Казалось бы, производители должны быть счастливы возможности работать с ритейлом. Так они могут с выгодой дозагрузить свои мощности (часто простаивающие) стабильными заказами — но только в первом приближении, не вдаваясь в детали. На деле же интересы контрагентов расходятся, и еще как. «Закупочные цены сетей сводят нашу рентабельность к нулю, едва хватает на зарплаты, о развитии нечего и говорить», — посетовал представитель предприятия, поставляющего сетям мясные полуфабрикаты.

«Хотите спросить, когда сеть оставит нас без штанов? Скоро, думаю, скоро», — смеется Дмитрий Микешин, совладелец и замгендиректора предприятия, производящего для «Копейки» мороженое под маркой «Ромашкино». Попытки перейти под крыло других ритейлеров, «Пятерочки» или «Дикси», ни к чему не привели: там условия еще жестче. Возможность увеличить объем производства с гарантией сбыта Микешина не прельщает, хотя та же «Пятерочка», размер сети у которой почти втрое превышает конкурента, сулит намного больше. «Бесплатно я делать ничего не буду, лучше закрою производство и уйду на пенсию», — грозится предприниматель.

Естественно, сетям нет смысла сознательно разорять контрактных производителей, но процесс налажен так, что серьезные финансовые проблемы у любого из них в случае чего не нанесут ритейлеру заметного урона. В общем, риск перегнуть палку невелик. У «Пятерочки», к примеру, по ее собственным данным, заказы по СТМ выполняет более 100 компаний — при том что доля крупнейших поставщиков сети не превышает 5% суммарных закупок.

ПОЧУВСТВУЙТЕ РОЗНИЦУ
Политика отжимания поставщиков позволяет держать низкие цены на крайне скудный перечень товаров под СТМ, но к тотальному удешевлению ассортимента не ведет. Ситуацию могла бы поправить сильная логистика — а другой у жесткого дискаунтера и быть не должно. Но технологии отечественных сетей еще далеки от совершенства: не накоплено достаточно опыта, считает исполнительный директор Logistic Field Audit Андрей Хлус. «Магнит» начал строить распределительные центры (РЦ) от силы пять лет назад, вспоминает Хлус, позже подтянулась «Пятерочка», а недавно строительство первого РЦ в Подмосковье завершила «Дикси».

Нюанс в том, что изначально все эти РЦ создавались не столько для экономии, сколько для того, чтобы обеспечить присутствие товара на полках в региональных магазинах — при большом количестве дистрибуторов там имелись большие проблемы со своевременной доставкой товаров. Но параллельно ритейлеры осознали, что хорошая логистика позволяет кардинально снизить затраты.

Правда, действительно высокого эффекта можно достичь лишь совместными усилиями сетей и поставщиков. Ритейлеры в итоге придут к пониманию, что без прозрачных и грамотных транспортных решений у партнера эффективной системы не выстроить, не без оптимизма рассуждает Хлус. «А значит, вместо того, чтобы и дальше прогибать производителя по цене, они могли ему бы помочь с логистикой», — говорит он. Но если это и случится, то в отдаленном будущем. А кризис требует дешевых продуктов здесь и сейчас. На раскачку не остается времени.

Как явствует из свежих опросов Nielsen, уже 17% российских потребителей целенаправленно ищут более дешевые марки. В феврале 80% респондентов собирались более придирчиво отнестись к цене продуктов, хотя еще три месяца назад таких было на 8% меньше. Тенденцию подтверждают и сами ритейлеры. «Мы констатируем явную переориентацию покупателей на товары низкой ценовой категории. Растут продажи яблок и снижаются — винограда и груш, охлажденного мяса. Больше покупают сухих продуктов — круп, консервов, сахара», — говорит Лев Хасис, глава X5 Retail group («Пятерочка»). Хотелось бы верить, что наши мягкие дискаунтеры полны решимости жестко реагировать на новую конъюнктуру. Но вот сумеют ли?

Текст: SmartMoney [2]
Илл. из архива "Иной газеты"