ПРЕДУРЕЖДЕНИЕ!!! Рубрика предназначена исключительно для чтения журналистов и тех, кто по непонятным причинам мечтает заняться этим ремеслом. За чтение рубрики иными лицами редакция ответственности не несёт. Подбор материалов для рубрики производится лично Андреем Лучниковым.
Газетное дело, не устану повторять, это - прежде всего бизнес. Что бы кто бы ни говорил. У бизнеса – свои законы, хотим мы этого или не хотим. Даже скорее так: газетный бизнес развивается в соответствии с объективными законами развития бизнеса, независимо от того, признаёте ли вы это или нет. Прелесть в том, что если вы наличие этих, объективных законов признаёте, то высока вероятность и того, что вы сумеете этими законами воспользоваться. Если же вы полагаете газету не прежде-всего-бизнесом, а искусством, пиаром, средством воспитания народных масс, способом самовыражения или приятственной кормушкой, то и результат вас ожидает... Закономерный будет результат, хоть вы и не признаёте этих законов.
Минувшая неделя стала для газетного рынка Березников в этом смысле тестовой. Тестовой исключительно с точки зрения газетного дела как бизнеса в чистом виде. В том самом смысле: спрос – предложение, товар – деньги. К концу минувшей недели потребители скупили практически все розничные тиражи березниковских газет. Лишь кое-где на прилавках сиротливо ютились пятничные номера «Березниковского рабочего».
Нет, не проснулась в березниковцах любовь к газетному чтению. Не стали внезапно березниковские газеты в глазах горожан главным источником достоверной, непредвзятой и интересной информации о жизни Березников, Пермского края, России и планеты. Не прельстились березниковские массы купонами для получения скидки на металлопластиковые окна и не станут экземпляры газет пропусками в Царствие Небесное. Потребители скупили все местные газеты с ТВ-программой на предстоящую неделю. «“Новую газету-1” [2], «Березники Вечерние», «Березниковскую неделю» [3]. Всё просто – кончился спам.
ТВ-программа является одной из главных причин востребованности газеты массовым читателем, увы и ах, это один из законов современного газетного бизнеса. Телевизор является главным конкурентом газет в борьбе за интерес потребителя и пока самый действенный ответ телевидению, который сумели найти газеты – это публикация ТВ-программы. Поиск других симметричных или асимметричных ответов продолжается, но пока общепризнанно: если газета желает пользоваться массовым спросом, она должна печатать ТВ-программу. Все остальные потребительские свойства товара – качество материалов, изысканность оформления, угождение читательскому интересу – всё потом, как приложение к ТВ-программе.
А у нас ТВ-программа лучше! А у нас к ТВ-программе ещё и интересные статьи! А мы ещё и бесплатные объявления печатаем! А у нас все официальные документы! – вот программные лозунги внутривидовой борьбы между газетами на современном этапе. Во всей России. Уникумы вроде «Нового Компаньона» [4] в Перми или «Недели садовода» [5] в Березниках – уникумы и есть. Настолько удачное сочетание политики собственника с творческим потенциалом редакции и, соответственно, настолько высокое, самодостаточное качество продукта - увы, редкость даже для всей России. Для остальных газет ТВ-программа – насущная необходимость, неизбежное зло.
Хочешь жить – давай программу. Лучше, быстрее, раньше. Простой как три копейки и действенный как ядерный взрыв приём использовала три года назад Вечёрка – вместо четверга стала выходить по средам. Соответственно, с ТВ-программой. Соответственно, на некоторое время обойдя по розничным продажам своего главного (на тот момент) еженедельного конкурента – “Новую газету-1” [2]. Впрочем, НоГа восстановила статус-кво, также начав выходить по средам. С тех пор в Березниках печатать ТВ-программу на будущую (через четыре дня) неделю не позднее среды – естественное дело. Разумеется, для изданий, уделяющих серьёзное внимание розничным продажам. Хочешь, чтобы покупали – давай программу! Лучше, быстрее, дешевле.
А если бесплатно, то всё. Это нокдаун, если не нокаут. «Березники Вечерние», основу бизнеса которых составляют именно розничные продажи, именно с ТВ-программой, едва не скисла в тот небольшой, но показавшийся Вечёрке вечностью период, когда на рынок вышла «Березниковская неделя» [3] - как приложение к «Березниковскому рабочему» [6], который распространялся 45-тысячным спамом. БеНе вышла с ТВ-программой да ещё в среду. Хотя подразумевалось, что явление БеНе имеет сугубо политическое значение (упреждая выход «оппозиционной» «Недели.ru»), с точки зрения бизнеса удар получила аполитичная Вечёрка. Забавно, что основная цель – «оппозиционная» Неру ничуть при этом не пострадала.
Теперь поток спама иссяк. Иссяк не вполне – БР продолжает бесплатную доставку 45-тысячного тиража четырёх номеров (понедельник, вторник, четверг и пятница). Но существенного значения для газетного рынка, на котором тираж определяется наличием программного обеспечения, этот спам роли не играет (впрочем, не играет он роли и для информационного воздействия на массы, но это уже иной разговор). А вот то, что кончился спам ТВ-программы, значение имеет. Сама БеНе перешла на платный режим ещё в прошлом году и уже это облегчило давление на рынок, несмотря на все конкурентные преимущества «Березниковской недели» [3] (возможность демпинговать подписными и розничными ценами, приложение в виде четырёх номеров БР в неделю и монопольная любовь БерТВ). Сейчас прекратился и спам ТВ-программы под заголовком «Городская газета», рынок вздохнул полной грудью. Освобождённый от спама сегмент можно оценить примерно в 10 – 12 тысяч потребителей, это примерно пятая часть, если не четверть реального читательского рынка в Березниках! Розничные продавцы «газет с программой» на этой неделе ликовали.
Тут начинается самое интересное и будущие две-три недели покажут, насколько березниковские газеты сумеют воспользоваться открывшейся возможностью, насколько они хороши именно с точки зрения бизнеса. С этой точки зрения ситуация идеальная, практически нет риска потерять прежних потребителей (этот риск [7] является в 2007 году главным для тех же Вечёрки и НоГи). Риска нет, а вот они, свежие потребительские массы, которые нуждаются в продукте, в ТВ-программе! У кого они его купят? Вот она удача, кто поймает её за хвост? Такой шанс выпадает куда как нечасто...
С грустью приходится констатировать, что пока маркетинговым талантом никто не блеснул. Не то что по качеству, даже по элементарному количеству – никто даже не поднял розничных тиражей. За исключением разве что Вечёрки, да и та – немного, а ведь газета при типографии обретается!. Аналогичный прокол уже был, в прошлом году – во время всплеска читательского интереса к аварии на Первом калийном [8], когда потребители готовы были покупать любые газеты с любой информацией о ситуации, и никто этой информации не предлагал. Но тот прокол можно списать на деликатность проблемы, растерянность самих газетчиков, боязнь давления и, в конце концов, те же спамы. Теперь можно говорить лишь о нерасторопности. О вопиющей, прямо скажем, нерасторопности.
В этой связи «Неделя.ru» и вовсе должна быть признана чемпионом по упущенной выгоде. Про аварию на Первом калийном первыми могли рассказать? Могли, но не рассказали. Про визит Шойгу в Березники что-нибудь иное, нежели официальные пресс-релизы могли сообщить? Могли, сообщили, но всё равно что не сообщали [9]. И вот сейчас. Вполне могли хотя бы протестировать переход к платному распространению – хотя бы один номер с ТВ-программой выпустить и продать, хотя бы по два рубля, хотя бы по три, ведь ТВ-программа же, то что нужно! Так ведь нет... Ох уж этот вечный подход «над нами не каплет»! Газету дотирует собственник – Азот и кажется, что это будет вечно, о бизнесе можно не думать. А ведь рядом наглядный пример – калийный пул.
А калийный пул сейчас выглядит нелепо. Наинелепейше при всём внешнем благополучии. Взять самое банальное – нынешний сбой в программном обеспечении. Кто-кто, а любимая Снегурочка калийного пула - «Березниковская неделя» [3] заранее знала о предстоящем сбое и последующем превышении спроса ТВ-програмы над предложением (честно сказать, знали об этом все, но БеНе – достоверно, определённо и во всех подробностях). И ничего. Всё равно что заранее достоверно знать о дефолте и не прикупить долларов.
Впрочем, да, конечно, 45 000 рублей для калийного пула – не деньги (4,5 рубля – розничная цена БеНе, 10 000 – примерная потребность березниковцев в ТВ-программе). И вообще это был, наверняка, жест доброй воли в сторону Вечёрки и НоГи (нате вам, пользуйтесь нашей добротой, увеличивайте продажи) – в условиях информационного бессилия приходится, конечно, дружить с другими изданиями...
Но всё равно нелепо. На старте – мощнейшая информационная система, в сопоставимых масштабах превосходящая медиа-империи Березовского и Гусинского. Две ежедневные газеты городской ориентации, корпоративный еженедельник, в подмогу которым создаётся цветной еженедельник (сперва, повторю, как приложение к БР, но фактически – как самостоятельное издание), телевидение... Собственная служба доставки... Собственная типография (или две?)... Широкий ассортимент местных и привозных журналистских кадров... Мощнейшее финансовое обеспечение... Полное взаимопонимание с властями всех уровней... Единая рекламная служба... Предельно слабые и весьма склонные к компромиссам конкуренты... В конце концов, тотальный спам, как лучший способ избавиться от всех конкурентов! Фактически – монополия.
Прошёл всего какой-то год и что? Кадровый голод... Одна ежедневка умерла, вторая – бесплатное приложение к еженедельнику... Еженедельник имеет едва ли не собственную передачу на телевидении и отчаянно демпингует по подписным и розничным ценам, но вытеснить конкурентов не может, даже сдаёт позиции, а по информационному воздействию на горожан... Впрочем, информационная эффективность всей системы стремится к нулю... В конце концов, полная нерентабельность, если не сказать убыточность! Нет, если кто захочет возразить и доказать, что сокращение газетного производства – это показатель высокой эффективности... Нет, монополии так делают. Но когда конкурентов не осталось, не раньше.
Знаете, с чем это можно сравнить? С 41-м годом. Вот копил Сталин силы Красной Армии, имел тотальное превосходство в живой силе и технике, на земле, в воздухе и на море, неисчерпаемые запасы продовольствия, боеприпасов и горючего, дружбу со всеми государствами доброй воли... А через несколько месяцев разбитая Красная Армия стояла под Москвой. Аналогия с березниковской ситуацией будет полной, если внести поправочку: вероломного, без объявления войны нападения не было. Никто не нападал. Вообще. А всё равно оказались разбитые и под Москвой. Уметь надо.
Текст: Александр Наковальня
Фото из архива