ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ!!! Рубрика предназначена исключительно для чтения журналистов и тех, кто по непонятным причинам мечтает заняться этим ремеслом. Подбор материалов для рубрики производится лично Андреем Лучниковым.
Есть такое древнее, ещё, наверное, времён диссидентских издёвок над партийно-советской прессой и системой тотальной цензуры развлечение. Берёте любую газету, представляете фотографию с изображением coitus (какой именно coitus – в зависимости от степени извращённости фантазии читателя) и читаете заголовки этой газеты в качестве подписи к данной фотографии. Развлечение примитивнейшее, но презабавнейшее, особенно помогает, если ты в окружении таких же скучаюших самцов в казарме пару лет отбываешь, или на пару месяцев за длинным PRублём от дома оторвался. Армейские или предвыборные заголовки в этом смысле исключительно пикантный вкус имеют. Впрочем, для этой цели, в принципе, съедобен любой газетный заголовок, так что в этом смысле не стоит судить о его (заголовка) качестве.
Есть, правда, небольшое ограничение.
Вот вы, например, представили определённую фотку, читаете заголовки и ржёте не по-детски. А другой человек думает о возвышенном – например, о священном долге перед Родиной или, скажем, высокой moralite кандидата, и ему не смешно. Чтобы он, как минимум, не рассердился или, что лучше, смеяться вместе с вами начал, вы, как человек деликатный, должны объяснить, над чем смеётесь. Но объяснять ничего не надо, если этот другой человек думает о том же, что и вы, пошляк. Это я к тому, что случаются в наших буднях темы всеобъемлющие, занимающие все мысли всех или большинства ваших читателей (как некоторое время назад умы березниковцев занимала авария на Первом калийном). Соответственно, все заголовки в этот период воспринимаются сквозь призму данной темы.
И тут должно сработать ваше чувство меры, чувство вкуса, чувства такта (а без них идите на заборы писать с каким-угодно ударением), ваше, наконец, чутьё журналиста (должны же вы ощущать общественные настроения!). Чтобы попасть в такт, чтобы ваш заголовок не оказался нелепым или, что гораздо хуже и постыднее, издевательским. (Поясню сразу, почему хуже: потому что журналист всегда сильнее обычного гражданина, а безнаказанно издеваться над слабейшими могут только моральные уроды. Но главнее этого – интересы бизнеса, а значит интересы потребителя, которому, естественно, не может нравиться издевательство над ним).
В этом смысле информационная атмосфера вокруг всё той же аварии на Первом откровенно воняла отсутствием у многих представителей нашего ремесла и меры, и такта, и вкуса. Впрочем, это мы уже обсуждали на одном из занятий [2], повторяться не будем.
Надеюсь, совершенно понятно, что заголовок публикации играет важнейшую ключевую роль в оценке качества нашего товара, это один из трёх китов успеха публикации (два других – иллюстрация и содержания. Иногда четвёртым китом становится имя автора, но до этой стадии дослужиться нужно). Это как вывеска на магазине, как объявление: возьми, прочитай меня! Это – объяснение пресыщенному потребителю, почему он должен ЭТО читать (что ему, пейджера мало?).
Две самые большие опасности-неприятности, которые подстерегают рыцарей пера и диктофона, - заумная оторванность от потребителя и клише. Заумь – это как анекдот, соль которого понятна не всем, а очень узкому кругу людей. Например, можно было бы статью про музыкальную идентичность советских и нацистских маршей [3] озаглавить что-то типа: «Wir habe eine kameraden...», но только небольшому кругу посвящённых было бы понятно, что это поётся на известный c детства мотив: «Средь нас был юный барабанщик...» Так что следует иметь, уважаемые коллеги, в виду, что не все ваши потребители знают наизусть всего Пелевина и Макаревича и ещё не на всех газетах значится девиз «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». Последняя фраза как раз пример тому: небольшому кругу части выпускников истфака ПГУ эта острота понятна, а для вас, уважаемый читатель, скорее всего, нет. Эти, непонятные, и ничего не говорящие читателю заголовки встречаются довольно часто. В том числе на минувшей неделе. Например: «Штраф за «карусель» («Березниковский рабочий» от 30 ноября, речь об одной из «грязных» предвыборных технологий. Термин – из жаргона пиарщиков); или: «Бояться ничего не надо» (там же, подзаголовок: «в редакции состоялся разговор с академиком Красноштейном». А при чём тут бояться?). Вообще, кстати, БР лидирует в Березниках по понятным только авторам или просто ничего не говорящим заголовкам.
Конечно, здесь многое зависит от знания журналистом своего клиента. Минимальный школьный уровень, конечно, для всех одинаков, а вот далее... Словом, представлять нужно, для кого именно вы работаете публикацию – для яйцеголовых из новосибирского Академ-городка, гегемонов с ближайшего свечного заводика или вовсе для собственной бабушки. Кстати, я бы не сказал, что ориентация на самого массового и недообразованного потребителя рентабельна. Просто потому, что самый массовый и недообразованный потребитель потребителем не является, он просто газет не читает. Здесь уместно – особенно, когда вам редактор говорит, мол, для массы работать нужно, понятным массе языком – напомнить ему (редактору), что самый понятный на Земле язык – китайский. Его понимает каждый четвёртый.
А пытаясь избежать этой угрозы, оказаться непонятным читателю, очень легко сорваться в другую крайность. Клише. То есть, заезженное, затёртое, всем понятно, что имеется в виду... И потому неинтересное, как анкедот, который все знают.
В этом смысле на истекшей неделе безумно обрадовали «Березники Вечерние». БВ на первой полосе разместили самый оригинальный за последние два года, самый свежий, смелый, привлекающий внимание и т.д. и т.п. А именно: «ВСЕМ ВЫЙТИ ИЗ СУМРАКА!» (речь, естественно, об уличном освещении). По оригинальности и свежести этот заголовок может, пожалуй, теперь соперничать с такими шедеврами журналистской мысли как: «Эх, дороги...», «Хотели как лучше...», «Умом...(поставьте любое слово)... не понять», «...(кто-то или что-то)... слезам не верит (верит, поверит)», «На работу как на праздник», «Преступление и наказание».
Проблема во всех таких случаях состоит никоим образом не в том, что старые анекдоты – это скучно (бывает и наборот). А в том, что в обилии аналогичных заголовков потребитель попросту не испытывает желания прочитать вашу публикацию. Всё равно что все писатели позапрошлого века, восхитившись удачной находкой Льва Толстого, все свои романы стали бы называть: «Война и мiръ». Нет, безусловно, оно так проще и легче, и мозги напрягать не нужно, великий додумался, а зачем изобретать велосипед? Однако мы же говорим о журналистском профессионализме. Который, в том числе и заключается в каждодневном изобретении велосипеда.
Не мы такие, ремесло такое. А взялся за гуж... Тьфу! Вот видите, как трудно бывает избавиться от клише. Словом, назвался Друзем, изобретай велосипед. Удачи.
Текст: Александр Наковальня
Фото: Сеть