Банки в Сети

Российские банки готовятся к вторжению в виртуальный мир. Ряд крупных кредитных учреждений минувшим летом заказали ведущим российским компаниям масштабные исследования и разработку стратегий интернет-продвижения. Аналитики предрекают: в следующем году мы будем наблюдать сражение банков за лидерство в Сети.

Основания для столь смелого прогноза дает статистика приобщения России к Всемирной сети. По данным фонда «Общественное мнение», в прошлом году число ежедневных пользователей Интернета в России перешагнуло психологически знаковый показатель — 10 млн человек. А в целом с той или иной периодичностью Сетью пользуются около 28 млн россиян.

В пространственном отношении русская зона Сети (Рунет) также расширилась за год весьма существенно — на 60% — и ныне насчитывает более 800 доменов. В Рунете зарегистрировано 40 млн почтовых ящиков, более 13% из них посещаются ежедневно.
«Для банковского рынка подобная картина означает, что значительная часть его клиентуры созрела для интернет-коммуникаций, — полагает Кирилл Шмалев, независимый аналитик. — Простая экстраполяция: в России услугами банков более-менее активно пользуются около 35—40 млн человек. 28 млн «интернетчиков», за исключением детей, в большинстве своем относятся к обеспеченным и активным социальным слоям, то есть в глазах финансистов являются оптимальной целевой аудиторией. Это значит, что от огромной армии потенциальных и реальных клиентов банк отделяет всего лишь одно нажатие компьютерной «кнопки».

ГДЕ ЖЕ У НЕГО КНОПКА?
Российские банкиры давно убеждены в значении виртуальных коммуникаций. По данным прошлогоднего опроса компании BSMC, почти 89% банковских менеджеров считают Интернет одним из наиболее эффективных инструментов продвижения розничных банковских продуктов. Практика также подтверждает эту оценку: за последние два года сайты окончательно перестали быть для банков модными аксессуарами, став столь же значимым средством общения с клиентами, как допофисы и call-центры. Более того, в крупных банках на базе сайтов и телефонных служб формируют единые контакт-центры, что выводит Интернет на более высокую ступень в иерархии банковских приоритетов.

«Особенно это заметно у банков, нацеленных на развитие розницы, — отмечает Дмитрий Афонин, руководитель банковских проектов компании «ИМА-консалтинг». — Банки, ориентированные на обслуживание юрлиц, пока меньше следят за своим интернет-лицом, хотя полагать, что сайт не влияет на принятие решения корпоративным клиентом о сотрудничестве с банком, на мой взгляд, неправильно».

Как отмечают наблюдатели, именно большой розничный бум в России во многом привел к тому, что интернет-продвижение банкинга в целом не может ограничиваться отдельными сайтами, которые, по большому счету, все же остаются своего рода виртуальными «визитными карточками» кредитных учреждений. А если учесть, что в России более 1000 банков и как минимум половина из них имеет сайты, то пользователь оказывается в ситуации, которую лучше всего определяет фраза «глаза разбегаются». В результате развитие рынка привело к появлению универсальных банковских порталов, основной «ландшафт» которых в России сформировался практически в прошлом году.

«С ростом популярности Интернета как источника получения информации появились серьезные интернет-порталы, предоставляющие пользователям качественные и проверенные данные, — говорит Алексей Юрченко, заместитель директора брокерской компании «Кредитный и Финансовый Консультант». — Как следствие — растет доверие пользователей к сетевой информации. Причем сейчас мы уже наблюдаем не только расширение, но и диверсификацию этого рынка, появление у его участников своих ниш. Например, портал www.bankir.ru [3] стал традиционным «клубом» сотрудников финансовых учреждений, аналитиков и журналистов, портал www.banki.ru [4] ориентируется на потребителей розничных банковских продуктов, портал www.pro-credit.ru [5] предоставляет информацию по всем видам кредитных продуктов».

По данным компании «Ашманов и партнеры», специализирующейся на исследовании и оценке интернет-ресурсов, в настоящее время в раскладе сил ресурсов, посвященных банковской тематике, произошли значительные изменения. Если год назад лидирующие места по такому важнейшему показателю, как «видимость сайтов в поисковых системах», держали агентства недвижимости и сайты брокерских компаний, то сейчас на виртуальном олимпе — сайты крупных розничных банков и специализированные порталы. В частности, по теме ипотеки (одной из наиболее популярной среди пользователей Сети) в пятерке лидеров интернет-ресурсов — сайты Райффайзенбанка (www.raiffeisen.ru [6]), банка «ДельтаКредит» (www.deltacredit.ru [7]), портала «Про-Кредит» (www.pro-credit.ru [5]), Абсолют Банка (www.absolutbank.ru [8]) и кредитного брокера «Фосборн Хоум» (www.fhome.ru [9]).

По словам аналитиков компании «Ашманов и партнеры», в последнее время можно было наблюдать эволюцию отношения российских банков к Интернету: сначала банки двинулись в контекстную рекламу, а затем занялись серьезным продвижением своих сайтов. Однако здесь значительную конкуренцию им по интересу пользователей составляют тематические порталы. «Значительные объемы баннерной рекламы и рекламных предложений банков на тематических порталах указывают на значительный интерес к ним со стороны кредитных организаций», — отмечают в «Ашманов и партнеры». Причем в самих кредитных организациях начинают понимать преимущество универсальных банковских порталов перед корпоративными.
«Далеко не всегда банковские порталы оказываются комфортными для пользования клиентами, — говорит Эльвира Сагидуллина, начальник отдела маркетинга и рекламы банка «Стройкредит». — Одна из распространенных ошибок — попытка сделать креативный дизайн, не думая об удобстве пользователей. В результате даже опытному пользователю найти сведения о продуктах бывает непросто. В этом плане перспективно развитие независимых порталов, на которые банки передают информацию о своих новациях и продуктах. Кроме того, сейчас на многих порталах банковские эксперты отвечают на вопросы посетителей сайтов».

Эта функция — «банковского просвещения» — с недавнего времени стала восприниматься участниками рынка куда более серьезно. Как отмечает Анатолий Аксаков, президент Ассоциации региональных банков «Россия» (АРБР) и зампред банковского комитета Госдумы, сегодня в деле информирования населения о продуктах и новациях финансового рынка средства Интернета играют практически ведущую роль; особенно в Москве и городах-миллионниках, где уровень использования Сети в качестве источника информации и средства коммуникации максимально высок.

ДЕНЬГИ НА ЭКРАНЕ
По словам Дмитрия Афонина, «сегодня уровень развития независимых интернет-порталов постепенно приближается к естественному пределу».

«С их помощью довольно просто определить для себя банк с наиболее выгодными условиями по каким-либо продуктам, — подчеркивает Афонин. — Думаю, будущее за порталами, нацеленными в первую очередь на клиентов банков». За теми из них, которые в онлайн-режиме обновляют свои базы данных, добавляет Сагидуллина. Она отмечает, что «мертвые» ресурсы, на которых клонируются устаревшие базы данных, изрядно портят общую картину российского банкинга в Интернете.

«Актуализация и пополнение информации — это ежедневный процесс, иначе ресурс теряет какой-либо прикладной смысл, — отмечает Иван Машков, аккаунт-директор портала www.pro-credit.ru [5]. — В нашей компании, например, этим постоянно занимаются не менее 6—7 сотрудников. Думаю, в скором будущем качество информации станет главным фактором, определяющим место интернет-порталов на финансовом рынке».

Время это, судя по всему, не за горами. По данным «ИМА-консалтинг», 25% людей именно в Интернете ищут информацию о банке, на основании которой принимают решения. Особенно это актуально в ситуациях, связанных с выбором кредитов. По словам участников рынка, сейчас уже начались процессы смычки информационных и посреднических бизнесов на кредитном рынке: брокеры и финансовые супермаркеты также приходят к пониманию того, что основным инструментом продвижения становится именно Интернет.

«Думаю, в перспективе коммуникации брокеров и финансовых супермаркетов с клиентами перейдут в большинстве своем в Интернет, и поэтому чрезмерные вложения в развитие офисной сети могут оказаться неэффективными, — говорит Наталья Посадова, представитель петербургской брокерской компании «Арго-консалт». — Многое определят качество и простота интернет-коммуникаций, которые будут предложены клиентам».

Движение по этому пути уже началось. В компании КФК, например, в скором времени намерены запустить сервис по интернет-кредитованию, воспользовавшись которым клиент может подобрать подходящий ему кредит, заполнить документы и получить одобрение в банке. Подобный сервис создан на портале pro-credit.ru, пользователи которого уже отправили через его сервисы кредитные заявки на общую сумму 34 млрд рублей. Практика показывает, что почти треть из них в дальнейшем получает одобрение банков.

По мнению Винсента Таррида, заместителя председателя правления «BNP Paribas Восток», такие системы «позволяют клиентам экономить время, силы и средства при выборе и приобретении финансовых продуктов». «Подобные сервисы, обеспечивающие ряд серьезных преимуществ для клиентов, должны развиваться достаточно интенсивно, — считает Таррид. — И появление на рынке активных игроков, предлагающих подобные услуги, свидетельствует о растущем интересе к данной сфере как со стороны банков, так и со стороны клиентов».

Помимо информационной функции Интернет начинает играть все большую роль и как «средство платежа». По мнению наблюдателей, одна из причин — нежелание представителей среднего класса и бизнесменов тратить время на посещение офисов и стояние в очередях вместе с пенсионерами и гастарбайтерами. К тому же некоторые банки внедрили системы, которые позволяют управлять своим счетом не только с компьютеров, оснащенных специальными программами и адаптером (такова была техническая основа первых версий интернет-банкинга), но и в облегченном варианте — через систему «персональных кабинетов» клиентов на сайте банка. Это совершает принципиальный переворот в продвижении интернет-банкинга. Во-первых, клиенту теперь не приходится нести дополнительные расходы, чтобы освоить интернет-банкинг, во-вторых, он получает возможность доступа к своему счету не только с какого-то конкретного компьютера, но и с любой «машины». А с распространением карманных компьютеров — КПК — это дает возможность связываться с банком практически в любой точке пространства и времени.

Итог: интернет-клиентов в банках становится все больше. Например, о существенном увеличении числа интернет-клиентов говорят в Промсвязьбанке, Пробизнесбанке, Петербургском социально-коммерческом банке, «УралСибе» и многих других. Банкиры отмечают, что интернет-банкинг выгоден как клиентам, которые экономят свое время, так и самим банкам, снижающим уровень операционных расходов.

ТАМ ВДАЛИ, ПОД РУКОЙ
«Интернет перестает быть экзотикой в нашей корпоративной среде, — отмечает Сергей Акимов, замначальника управления информационных технологий банка «Стройкредит». — Пять лет назад, когда наш банк начал предлагать возможность управления счетами через Сеть, многие корпоративные клиенты категорически отвергали новую услугу. Сейчас же 100% клиентов, пользующихся услугами удаленного обслуживания, делают это через Интернет. Пока еще рано говорить о существовании по-настоящему удобных, полноценных систем интернет-банкинга. Чтобы он действительно стал массовым явлением, необходимо предлагаемые сервисы сделать предельно простыми в использовании».

По данным компании «Финист», осуществляющей регулярные исследования банковских коммуникаций, сегодня более 2% россиян (в Москве — почти 4%) используют Интернет как полноценный инструмент банковских коммуникаций. Эксперты компании полагают, что в ближайшие четыре-пять лет эта цифра может вырасти до 20%.

«Интернет-банкинг развивается, преодолевая определенное недоверие», — отмечает Михаил Смирнов, директор «Финиста». По оценке экспертов, определенный импульс придаст окончательный поворот крупных игроков рекламного рынка в сторону Интернета, поскольку именно реклама зачастую становится первой пробой финансовых учреждений в Сети. Из $400 млн совокупных доходов российского интернет-рынка в прошлом году реклама принесла чуть более половины — $210 млн (53%). Немного в абсолютных цифрах, однако в сравнении с предыдущим годом эта цифра выросла на 70%. Многие крупные рекламные агентства начинают серьезно работать с Интернетом, например IMHO VI (входит в группу «Видео Интернешнл»), AdWatch, MindShare Internation, Mediastars, Promo Interactive и другие. В скором времени ожидается приход на российский рынок крупных мировых рекламных интернет-байеров, которые усилят внимание потенциальной клиентуры (в том числе банковской) к возможностям Сети.

Более принципиальная проблема, несколько тормозящая смычку банкинга и Интернета, — безопасность. Проблема эта международная: недавно германская компания Heise Security по итогам исследований банковских сайтов Европы объявила, что многие ресурсы по-прежнему уязвимы для мошенников и хакеров. Эта уязвимость, по словам Эльвиры Сагидуллиной из «Стройкредита», существенно мешает интернет-прогрессу в банковской среде, поскольку существует «определенное недоверие, связанное с вопросами обеспечения безопасности финансовых операций и информации в Интернете».

Но в целом большинство участников рынка оптимистично оценивают перспективы развития околобанковских интернет-сервисов. «Это предопределено развитием интернет-технологий и становлением цивилизованной банковской системы в России», — считает Винсент Таррид из «BNP Paribas Восток».

Собственно говоря, помимо общих закономерностей прогресса в России интернет-развитию способствуют и специфические проблемы. К примеру, гигантские расстояния, которые в принципе исключают возможность создания плотной банковской сети (исключение составляет лишь Сбербанк, унаследовавший от советских времен более 20 тыс. офисов). С учетом того, что создание одного допофиса обходится банку минимум в $150—300 тыс., о полном покрытии российских территорий говорить не приходится даже лидерам рынка. Таким образом, выход розничных продуктов в Сеть для банков практически предопределен: Интернет завоюет внимание банкинга не мытьем, так катаньем.

Текст: Ян Арт, обозреватель журналов «Профиль» [10] и "BusinessWeek Россия" специально для «Иной газеты»