7 советов пиарщику: как заставить прессу

Текст: Ольга Соломатина

«Хорошо быть пресс-секретарем президента», – наверное, думают пиарщики компаний, рассылая пресс-релизы об открытии филиала компании на Дальнем Востоке или о плановом повышении цен. За 19 лет работы в Издательском Доме «Коммерсантъ» и пресс-секретарей, и релизов я видела множество. Я никогда бы не рискнула давать сотрудникам пресс-служб советы, если бы только на места компетентных не приходили каждый год юные сотрудники. Их приходится обучать с нуля. Наставниками становятся более опытные коллеги в агентствах или – сама профессия и… журналисты. Я собрала рекомендации коллег. Вот, что, по мнению журналистов, следует знать каждому PR-специалисту.

1. СФОРМУЛИРУЙТЕ ЦЕЛЬ ВАШЕЙ РАБОТЫ
Возможно, вы действительно знаете, конечную цель, к который вы движетесь в своей работе. Она недвусмысленно заявлена руководством или заказчиком. Но, возможно, вы заблуждаетесь. Задумайтесь на минуту и кратко сформулируйте цель, которая стоит перед PR-отделом вашей компании так, чтобы она была понятна и первокласснику и бабушке на скамейке около подъезда. Получилось? Отрицательный ответ – повод обсудить цели с начальством или заказчиком. Если понадобится, найти ответ на вопрос вместе.

Иногда и начальство не до конца понимает, что оно хочет. Например, моей коллеге посчастливилось работать пресс-секретарем известного адвокатского бюро. Принимал ее на работу лично именитый адвокат. Он же сразу четко поставил цель работы сотрудницы. Девушке предстояло поработать над тем, чтобы имя и не без то го известной компании как можно чаще мелькало в прессе. Понятно? Понятно. В ближайшую неделю выяснилось, что заметки в узкоспециализированных профессиональных изданиях сотрудники бюро не комментируют – это слишком трудозатратно. Еще через неделю – говорить с прессой имеет право только ваш известный адвокат и никто больше из его коллег. По делам своих клиентов, он, понятное дело, комментарии не дает. И по громким делам, на всякий случай, тоже. Включения на радио и срочные комментарии тоже пришлось исключить – они мешали непосредственной работе… Через месяц адвокат начинал кричать: «Нет! Нет! И нет!», стоило только его пресс-секретарю появиться на пороге его кабинета, еще до того, как девушка успевала рассказать, зачем зашла. При этом адвокат требовал публикаций.

Методом проб и ошибок удалось понять, что на самом деле адвокат хотел мелькать в глянцевой прессе, а точнее – в двух мужских журналах. Причем, он согласился рассказывать о своих многочисленных увлечениях, а не о работе или – упаси бог – комментировать судебные, политические или социальные новости. С тех пор пресс-секретарь и адвокат счастливо работают вместе. Она помогает ему вести кулинарный блог.

Не обольщайтесь, выслушав список ваших обязанностей, приступая к новой работе. Как и определений маркетинга в нашей стране существуют десятки, так и обязанности PR-специалиста и пресс-секретаря подразумевают сотни различных и порой взаимоисключающих вещей.

Тем ни менее, для успешной работы с прессой, нам важно знать реальные цели и задачи заказчика. Создание узнаваемого бренда, продукта, или узнаваемости первых лиц, согласитесь, разные задачи. От правильно сформулированной задачи и будут зависеть ваши дальнейшие действия.

2. СОСТАВЬТЕ СПИСОК СМИ
Составьте список всех СМИ, освещающих работу рынков, на которых работает ваша компания.На вашу тему пишут десятки, если не сотни изданий. Почти у каждого из них есть приложения по различным темам и отраслям экономики, а так же – периодические тематические страницы.

Я знаю достаточное число руководителей, которым нужен только «Коммерсантъ» и «Ведомости», но ведь и вам нужно где-то размещать пресс-релизы, чтобы было что показывать в отчетности. А для этого куда больше подойдет узкопрофильные издания. Не надо их недооценивать – специализированные газеты, журналы, Интернет-порталы зачастую настроены к игрокам своего рынка более доброжелательно, нежели топовые издания, их авторы порой разбираются в теме и ее проблематике гораздо лучше, своих звездных коллег.

Естественно, помимо печатных бумажных СМИ нужно включить в список информационные агентства, телевидение, радио, электронные издания, а к ним же и набирающие обороты новые средства распространения информации – популярных блогеров. Составив полный список полезных вам средств массовой информации, вы можете приступать к долгосрочному планированию публикаций и рассылке пресс-релиза? Ни в коем случае – теперь будем знакомиться с профильными авторами, которые работают в нужных нам СМИ.

3. ПОЗНАКОМЬТЕСЬ С АВТОРАМИ ЛИЧНО
Как и где лучше знакомиться с журналистами? Ответ прост – там, где журналисты чаще всего встречаются: на пресс-конференциях и в редакции. Подходите и представляйтесь, мы к этому привыкли. Если вам так удобнее, выберите для первого разговора телефонный звонок. Журналисты понимают, что номер их телефона – достояние общественности и не удивляются вашему вторжению. Если же автор не снимает трубку, отправьте ему СМС, изложив суть звонка, не забудьте представиться.

По-прежнему не отвечает? Возможно, вы звоните слишком рано. Если журналист встал раньше 11 утра, значит, у него есть маленькие дети, которых некому отвезти в школу-сад. Технологически наш рабочий день выстроен таким образом, что мало кто из авторов появляется на рабочем месте раньше 12-14 часов. Потому что, как правило, только к 16-17 часам становится совершенно понятно, над чем сегодня придется поработать. Некоторые предпочитают начинать собирать комментарии по эксклюзивным новостям еще позже, чтобы бесценную информацию от ньюсмейкеров, которых мы обзваниваем в поисках подтверждений или комментариев, не передали нашим конкурентам. Чем позже коллеги из других изданий узнают новость, тем меньше у них будет шансов успеть написать заметку.

Путь к доверию у журналистов лежит через информацию и лесть. Как все люди творческих специальностей, журналисты ждут, что их старания заметят и отметят читатели. Поэтому лучшая тема для первого разговора с нужным нам автором – это похвала его труду, объясняющая, почему вы мечтаете делиться информацией о своей компании и ее сотрудниках именно с ним, а не с его некомпетентными коллегами. Похвалите заметку. Лучше не сегодняшнюю, а опубликованную неделю назад.

В моем почтовом ящике есть письмо, которое, на мой взгляд, представляет собой один из лучших образцов в жанре «давайте познакомимся» из всех подобных писем, которые я получала от пиарщиков в последнее время. Вот оно:

«Ольга, здравствуйте!
Позвольте представиться - Меня зовут Елена К., я отвечаю за маркетинг и прессу в ООО, компании концерна NNN. Мы занимаемся автобусами концерна, имеем свой собственный только автобусный сервис и сервисную сеть. Мы были бы очень рады сотрудничеству с таким именитым изданием. Я понимаю, что автобусы – может быть, не ежедневная тема для публицистической газеты, и поэтому с огромным удовольствием я прочитала Ваше тематическое приложение к «Коммерческому транспорту». Известные журналисты, собранные под крышей Вашего издания, прозвучали немного иначе, чем со страниц своих, скажем, «домашних» коммерческих, т.е. специальных изданий. Для более полного освещения автобусной проблематики я бы хотела пригласить Вас в Германию. Как Вы относитесь к таким поездкам?
Спасибо!»

Браво, Елена! В Германию смотреть автобусы я еще не собралась, но в офис к Лене приехала. Надеюсь, я не падка на лесть, и понимаю, что «именитое издание» – это все же преувеличение. Правда заключалась в том, что за полгода до этого письма я получила приложение «Коммерческий транспорт» и плохо представляла как к нему подступиться. Рекламная служба требовала тематический план номера, а я, перечитывая специализированные издания, мучилась: какие темы мне придумать про грузовики, самосвалы или автовозы. Первый номер, составленный по моему сырому тематическому плану, вышел незамеченным. Перед выпуском второго я поехала на выставку коммерческого транспорта в Ганновер и там знакомилась с журналистами из специализированных изданий. Я уговаривала их писать и для «Ъ». Неоднозначные мужчины, как правило, с высшим техническим смотрели на меня как на блондинку, которая ничего не понимает в их теме, но почему-то назначена их темой заведовать. Но нам удалось договориться.

Второй номер «Коммерческого транспорта» вышел по темплану профильных авторов. Мне пришлось верить им на слово – проверить технические данные я не могла. «Звездный» выпуск, написанный профильными журналистами из конкурирующих специализированных изданий (и таким приложение остается до сих пор) был замечен рекламодателями. Поэтому у меня остается маленькая надежда на то, что Елена была хотя бы немного искренна, когда сочиняла свое письмо.

4. СТАНЬТЕ ЕЩЕ БЛИЖЕ: ЕДЕМ В ПРЕСС-ТУР
Предположим, процесс знакомства с профильными журналистами уже состоялся. Импровизированному пулу теперь было бы неплохо добавить лояльности. Поверьте мне, ничто так не сближает корреспондентов и пиарщиков, как совместные поездки. Свозите журналиста в пресс-тур, и вы станете ему гораздо ближе. Правда, на время поездки вам придется стать для авторов родной матерью. Поверьте, вам будет, что вспомнить. Я не помню ни одной поездки, длительностью более четырех часов, во время которой хотя бы один ее творческий участник не выпил лишнего.

Директор по PR и рекламе грузового подразделения компании Volvo рассказывал мне, что во время своей первой поездки с российскими журналистами в Швецию для тест-драйва грузовиков, он вначале пару часов разводил по номерам гостиницы авторов. Под утро пиарщик проснулся в холодном поту от мысли – что если и на тестовых грузовиках, как в стандартизированной версии, установлены датчики, улавливающие в дыхании водителя алкоголь? Если датчик распознал пары спирта, машина не заведется. В нашем случае не завелась бы ни одна машина. И что бы пиарщик тогда сказал шведскому начальству? По счастью датчиками автомобили на полигоне оборудованы не были.

Наученные горьким опытом, представители автоконцернов в недавних пор не оплачивают счета представителей прессы за алкоголь. Думаете, журналисты перестали пить? Как бы не так – они договариваются с официантами, что стоимость спиртного «разбросают» по всему счету за еду, вместе со щедрыми чаевыми. А сколько дизельных тестовых автомобилей были заправлены журналистами бензином и добирались до гаража на эвакуаторах? И не сосчитать.

В каждый пресс-тур кто-то из авторов не доезжает до аэропорта. Сама была свидетелем неявки на рейс Москва-Владивосток. Пресс-секретарь Министерства образования и науки только меланхолично развел руками и предупредил «доехавших», что все, кто во Владивостоке опоздают на обратный рейс, будут добираться в Москву за свой счет.

Что касается организованности журналистов во время поездок, то и она оставляет желать лучшего. Каждый день организаторам перед назначенным временем сбора в фойе отеля приходится лично обходить номера едва ли не всех участников и поторапливать их. То, что журналист согласился поехать вами в пресс-тур цель которого – участие в выставке или любом другом мероприятии – вовсе не означает, что все туда доберутся. Некоторые предпочтут самостоятельно осматривать достопримечательности или «работать в номере».

Будьте готовы к тому, что батарейки для диктофонов и фотоаппаратов, таблетки от головной боли, пластырь и много чего еще обязательно потребуется в кратчайший момент. Покупать их придется организаторам поездки. Возможно, придется обменять и авиабилет или даже купить новый. Потерянный паспорт вообще – классика жанра.

Если у вас еще остались крупицы желания устроить пресс-тур, добавлю, что во время поездки в Швеции, приуроченной к юбилейному году Астрид Линдгрен, коллега прожег утюгом тахту в номере и не придумал ничего лучше, как… разобрать ее на части и незаметно перетаскать по кускам в рюкзаке на помойку. В номера господина Д. был диванчик, говорит перед нашим отъездом девушка на ресепшен, вы не знаете, куда он делся?

Но это детали. Подготовьтесь и обязательно поезжайте в пресс-тур. Еще и потому, что неписанное правило гласит: если автор поехал в пресс-тур, он обязуется написать по его итогам заметку. Не обязательно именно такую, как хочется заказчику, но что-то написать должен. В результате, затраты на организацию пресс-тура оказываются гораздо меньше, нежели размещение материалов сопоставимого объема на правах рекламы. И при этом отдача от редакционных текстов в PR-продвижении компании всегда выше, чем от прямой рекламы.

5. ПОЗНАКОМЬТЕСЬ С РЕДАКТОРАМИ
С редакторами вам не будет так весело, как с авторами, но познакомиться с ними необходимо. Поскольку редактор влияет на информационную политику издания гораздо больше любого журналиста. Дружба с редакторами, их лояльность более, чем полезна.

Редактор – это, как правило, бывший автор, который счастливо добрался до кресла руководителя и рад, что не обязан теперь регулярно писать заметки. Посмотрите, сегодня среди редакторов пишущих что-то кроме обязательных «редакторских колонок» крайне мало. А жаль. Потому что, добравшись до этой должности, коллеги обладают таким опытом и квалификации, что могут писать наиболее профессиональные материалы.

Если сравнить коллег из российской прессы с западниками, первое, что бросается в глаза, совсем не отсутствие или наличие цензуры, а возраст участников процесса. Когда я вхожу в пресс-центр любой европейской выставки, какой отрасли рынка она бы ни касалась, я неизменно оказываюсь самой молодой среди иностранных коллег. И это при том, что проработав в «Ъ» 19 лет, в России я чувствую себя едва ли не бабушкой российской журналистики.

С другой стороны, совмещать творчество и администрирование сложно. Каков бы ни был нужным вам редактор – пишущий или только читающий – узнайте как можно больше о том, чем вы и ваша компаниям могут быть полезны в его работе, а затем бескорыстно предложите свою помощь.

6. БУДЬТЕ В КУРСЕ ТВОРЧЕСКИХ ПЛАНОВ ЖУРНАЛИСТОВ И РЕДАКТОРОВ
Общаясь с корреспондентами и редакторами, регулярно интересуйтесь их творческими планами, чтобы иметь возможность вовремя предложить комментарии. Вы должны знать как можно больше о творческих планах каждого полезного вам автора. Потому что начинающему пиарщику гораздо легче сначала научиться собирать для авторов комментарии, нежели самостоятельно придумывать информационные поводы, которым суждено стать темами заметок. Опытному знание тематического плана изданий позволит вовремя подкинуть автору интересную тему, да и прислать комментарии экспертов к готовящимся статьям. Почему бы и нет?

О редакционных планах изданий можно так же узнать в рекламной службе СМИ. Берите у редакторов или сотрудников рекламных служб СМИ график выпуска тематических приложений или страниц на год. Там же – в рекламной службе – ежемесячно или еженедельно берите список тем, готовящихся к публикации заметок. Рекламная служба не может темы не знать или держать под секретом – для нее редакционный план путеводная карта в поиске потенциальный рекламодателей текущего номера.

7. РАССКАЖИТЕ АВТОРАМ И РЕДАКТОРАМ О СВОЕЙ РАБОТЕ
Теперь и только теперь, когда вы уже достаточно хорошо познакомились с профильными журналистами и редакторами, пришло ваше время рассказывать о себе, своей компании и ожиданиях клиента или начальства. Вы, конечно, могли говорить об этом и раньше, но только на данном этапе знакомства с представителями СМИ, вы действительно может надеяться, что вас услышат и поймут правильно. Только теперь вы можете полагать, что ваши пресс-релизы будут прочитаны, а не сразу отправлены в корзину. С авторами с которыми удалось выстроить приятельские отношения, можно даже советоваться о возможных вариантах взаимовыгодного сотрудничества.

Но будьте готовы и к тому, что среди представителей средств массовой информации найдутся и те (и их к несчастью немало), которые на любом этапе общения с пиарщиками будут всячески подчеркивать – «Я, конечно, понимаю, что все мое творческое благополучие напрямую зависит от сборов рекламной службы, я даже пойду вам на встречу в виду наших особых отношений, но сделаю я одолжение максимально выражая вам свое презрение».

Для того, чтобы не переживать сильно в случае провала, обычно я веду статистику: считаю на сколько «нет», я услышу одно «да». Скажем, соотношение 5:1. Значит, услышав четвертое «нет», я не принимаю его на свой счет, а настраиваю себя на то, что следующим ответом будет «да». Успех – это только сумма попыток.