Никаков тот пиарщик, который работу не найдёт

Текст: Андрей Арсеньев

Интервью с руководителем направления «Реклама и связи с общественностью» в Пермском классическом университете Николаем Пономарёвым.

– Николай Филиппович, в последнее время всё чаще и громче говорят об угасании журналистики. Мол, на дворе расцвет социальных сетей, усиливается напор со стороны огромного числа пиар-служб, есть и политическое давление. Вы согласны с такими оценками?
– Как говорится, слухи о смерти слегка преувеличены, или «Не дождётесь!» Конечно, так называемая традиционная журналистика доживает последние годы, термин «конвергенция» потерял всякий смысл, происходит глобальная трансформация медиасферы. Между прочим, даже термин «массмедиа», по крайней мере в англоязычных научных трудах, уже не употребляется.

Теоретическое осмысление этого «тектонического сдвига» произошло ещё в конце XX века, когда была разработана концепция медиаполитики как облас­ти взаимодействия политиков, политических журналистов и граждан. Потом заговорили о том, что журналистика – лишь один из потоков массовой коммуникации, пусть и центральный. Развитие интернета привело к тому, что в конкуренцию за массовое распространение «информации» вступили не только политики, но и сами граждане в роли блогеров.

На исходе «золотого XX века», когда средства массовой информации доминировали, обострились жалобы и стенания в журналистской среде. Мол, цензура задавила, пиарщики опостылели, блогеры завалили хламом… Но ведь слезами горю не поможешь! Надо адаптироваться к ситуации, ибо ни пиарщиков, ни блогеров, ни медиаменеджеров как агентов массовой коммуникации подвергнуть символической «аннигиляции» невозможно. Надо осознать, чем же действительно (а не в виртуальном мире благих пожеланий) занимаются журналисты.

– И чем же?
– На практике они сегодня превращаются в посредников между гражданами и политиками-бизнесменами, то есть теряют свою самобытность. Либо переключаются целиком на «монетизацию новостей», то есть абсолютно коммерциализируются и опять-таки страдают. Либо отказываются от неких жёстких корпоративных норм (и, страшно сказать, этических принципов) и получают удовольствие от про­фессии.

Вопрос в том, какие догмы придётся сдать в утиль, чтобы адаптироваться к новой реальности. Или же остаться на баррикадах и безнадёжно биться до последнего патрона...

– Но ведь ещё вчера будущих «акул пера» учили, что журналистика – это социальная ответственность, объективность, правдивость, оперативность. Это чёткое следование жанрам, это обратная связь с аудиторией, это обличение пороков. Это и есть те нормы, которые пора «сдать в утиль»?
– Когда-то некие блюстители норм навесили на журналистов непосильный груз идеальных во всех отношениях субъектов, которые должны быть высоконравственными, всезнающими, дотошными, быстроногими и убедительными. Увы, таких журналистов нет. Конечно, существует так называемая качественная пресса, но её аудитория – это меньшинство. Пора отойти от умозрительных моделей и посмотреть на реальность.

Где же взять вменяемые и достижимые критерии? Любая система сама вырабатывает свои оценки (разумеется, люди, а не коллективное бессознательное). Сравните Владимира Познера и Ксению Собчак. Их признают в журналистском сообществе? Да. Они нарушают «заповеди журналистов»? Да. Их за это осуждают? Нет. Значит, они соблюдают какие-то другие нормы, которые не прописаны в учебниках нормативистов. Что их объединяет? Умение так «раскрутить» собеседника, чтобы получилась увлекательная история, интересная конкретным аудиториям, а не умозрительным субъектам. Разве они действуют в безвоздушном пространстве? Разве они беспристрастны? Разве некоторые из публикаций не подогревают социальные конфликты? Например, высказывания Познера о негативной роли православия в истории России?

– Тогда как, по-вашему, выглядит «новая модель журналистики»?
– Разумеется, у меня есть некоторые соображения о том, как журналистике придётся трансформироваться. Я тщательно изучил разного рода концепции (увы, разработанные не в России) и в связной форме изложил их в книжке со скучным названием «Медиарилейшнз». Надеюсь, она скоро выйдет в свет.

Сразу скажу, что некоторым журналистам мои выводы придутся не по душе. Пересказывать её не буду – длинная история. Но подчеркну, что в сохранении журналистики заинтересованы все участники массовой коммуникации, а не только гражданские активисты. Да-да, и эгоистичные политики, и жадные бизнесмены, и коварные пиарщики.

Кто, как не журналисты, поддерживает и одновременно модернизирует социокультурные шаблоны (или, если угодно, «духовные скрепы») совместно с кинематографистами, театральными деятелями и теми же самыми активистами?

– В этом году на специальность «Реклама и связи с общественнос­тью» резко вырос поток заявлений. Чем это вызвано?
– Мне кажется, что главное – рост востребованности в пиарщиках на рынке труда. Весьма смутная в долгосрочной перспективе социально-экономическая ситуация в России, а также мировые тренды всё в большей степени повышают значимость виртуализации любой деятельности. Изменить тенденцию мы не в состоянии, остаётся лишь к ней подстраиваться.

В основе адаптации лежат идеи социального конструктивизма, то есть представление о том, что социальная реальность в значительной степени формируется массовой коммуникацией. Отсюда и политико-экономический «пресс на прессу», и рост расходов на информационное обеспечение социально-экономических и культурных программ. Посчитайте, сколько денег потрачено на освещение приснопамятной программы «Семь важных дел губернатора» или на «Пермь – культурная столица Европы» – ужаснётесь. Абитуриенты и их родители не слепые, отсюда и спрос, который, кстати, пока ещё не превышает спрос на специальность «Государственное управление», например. Но тренд очевиден. Это второй фактор.

Наконец, с мая прошлого года в социальных сетях и в СМИ я разъясняю специфику нашего учебного плана. Туда входит и курс «Медиатехнологии», который нацелен на освоение пиарщиками типично журналистских навыков и умений, и курс «Медиарилейшнз», в котором раскрываются научные обоснования кооперации пиарщиков с журналистами. Наши выпускники смогут освоить медиасферу в целом, куда, повторю, входят и журналистика, и пиар, и реклама. Кстати, мы первыми открыли заочную форму обучения и тем самым дали возможность практикующим пиарщикам повысить свою квалификацию.

– Не приведёт ли столь активная агитация к оттоку со специальности «Журналистика»?
– Не думаю. По крайней мере, в этом году ничего подобного не произошло. Всё-таки в эти профессии идут люди с разными установками. Журналист – это, что бы ни говорилось, некий «общественный контролёр-правдоруб», который, как минимум, стремится к перепроверке фактов и об­щест­венному благу, поэтому нуждается в общественном признании и славе. Пиарщик – это исполнитель чужих желаний, которые он может разделять или нет, как получится. Его деятельность оценивается опосредованно, по конечному результату, параметры которого задаёт заказчик, будь то политик, бизнесмен, деятель культуры или активист. Пиарщик нуждается не в публичном признании, не в отблесках рампы, а в ощущении своей силы скрыто влиять на общественное мнение. Это некий «серый кардинал», который стоит за сценой или сидит в суфлёрской будке. Я имею в виду не публичных спикеров или официальных представителей по связям с прессой, а подлинных генераторов коммуникативных стратегий.

– Ваши первокурсники-пиарщики уже прошли первую учебную практику? Кто взял на себя такую обузу?
– Никаких проблем с распределением практикантов не возникло. Вопреки журналистским стереотипам, пиарщики – это не только сочинители пресс-релизов, сфера их деятельности очень широка. Мои первокурсники поработали в администрациях, в коммерческих компаниях и общественных организациях, в рекламных, политических и пиар-агентствах... Итоги подведём осенью. Какой же ты пиарщик, если не можешь найти себе работу?

– А что происходит на филологическом факультете? Кафедра журналистики Пермского классического университета в последний раз выпус­тила в жизнь филологов, лингвистов, журналистов и отныне называется кафедрой журналистики и массовых коммуникаций. Доносятся какие-то невнятные и пугающие слухи об очередной «оптимизации через упразднение»...
– Выражаясь казённым языком, действительно идёт оптимизация учебного процесса. Сокращаются ставки, но всё не так трагично. Например, поводом для переименования кафедры, которая на самом деле давно занимается массовыми коммуникациями, стало объединение с кафедрой речевой коммуникации. Мы сейчас располагаем ещё и профессио­нальными лингвистами.

– Чем это вызвано? Давлением со стороны министерства и ректората?
– Нет, мы сами договорились с коллегами. Массовые коммуникации настолько сложны, что предполагают специализацию.

Пиарщики формируют потоки «информационных претензий» от имени разных организаций и социальных групп, журналисты перерабатывают их (естественно, добавляя нечто своё) в аналитические и нарративные публикации, адаптируя под способнос­ти и потребности аудитории. Лингвис­ты исследуют массовый контент (это новое направление «Интеллектуальные технологии в гуманитарной сфере») и вырабатывают рекомендации для коммуникаторов (это направление «Теоретическая и прикладная лингвистика»), а специалисты по издательскому делу (и это направление на филфаке есть) обес­печивают редакциям технологическое воплощение «идейного содержания».

Само собой, в реализации наших учебных планов принимают участие социологи, психологи, политологи с других факультетов. Помимо этого мы расширяем спектр преподаваемых иностранных языков, со временем подключим китайский и мой любимый японский. Планируется открыть магис­терскую программу под предварительным названием «Теория и практика прикладных массовых коммуникаций» для переподготовки медиаменеджеров и политтехнологов. Так что хандрить времени нет, работы полно.