Миллион можно не только выиграть, но и заработать

«Я знаю очень мало занятий, где нужен врожденный талант», – утверждает Александр Левитас, гуру партизанского маркетинга, бизнес-тренер и консультант, вице-чемпион мира по игре "Что? Где? Когда?" и автор книги "Больше денег от вашего бизнеса". В беседе с журналистом он рассказал о том, что в жизни важнее таланта, чем план А отличается от плана Б и почему не стоит пытаться стать вторым Евгением Чичваркиным или Сергеем Брином. И вообще, о том, что такое – «партизанский маркетинг» и чем он лучше обычного.strong>

- Что такое партизанский маркетинг и чем он, собственно говоря, отличается от обычного маркетинга?
Александр Левитас: Сам термин введен в 1984 году американским рекламщиком Джеем Конрадом Левинсом по аналогии с партизанской войной, когда военные действия ведет небольшой отряд без тяжелого вооружения, без поддержки главных сил и сражается тем, что есть. Соответственно, партизанский маркетинг – это маркетинг с малыми бюджетами, малыми силами. Изначально Левинсон адресовал эту концепцию малому бизнесу, но позже её распробовали бизнесы покрупнее.

- Например?
- На данный момент самый большой партизан на российском рынке – это Сбербанк России, который хоть и рекламируется по телевизору, в газетах, на щитах и так далее, но прекрасно понимает, что 100% охвата так не добиться, и поэтому дополнительно к этой рекламе использует ещё и кое-какие партизанские ходы. К примеру, они работают с турагентствами, продвигая свои чеки American Express для путешественников. Сотрудничающие с ними турагенты спрашивают клиентов: "Вы значительную сумму собираетесь везти?" – "Да". "А если украдут?". Человек озадачивается, ему советуют взять именные дорожные чеки American Express.

Таких вот маленьких ходов у Сбербанка достаточно много, так он и партизанит. Это позволяет ему подобрать "процент тут, процент там", а в масштабе 150-миллионной страны даже 1% - весьма значительное число потенциальных клиентов.

- Получается, что партизанский маркетинг для малого бизнеса неизбежен, а для большого – на выбор?
- Для крупных бизнесов он дополняет основной инструментарий.

- Почему Вы в своей деятельности уделяете так много внимания именно ему? Что лично Вас в нем так привлекло?
- Это в значительной мере объясняется моим карьерным опытом – если это можно назвать карьерой. Я человек глубоко не корпоративный, по природе своей. Начинал я свою карьеру как компьютерщик, работал на Intel’е. Позже я получил второе образование и корочки тренера по боевым искусствам, и в какой-то момент стал сильно тяготиться своей работой с 9 до 18. А поскольку я достаточно много писал статей для газет и журналов по боевым искусствам, мне как журналисту как раз начали поступать предложения о написании рекламных текстов. Я увидел, что этим можно зарабатывать, и решил заняться рекламой более профессионально, для чего получил образованнее – уже третье – в Академии рекламы и копирайтинга. И лишь там по ходу обучения обнаружил, что мне интереснее работа не с рекламой, не с креативом, а какие-то маркетинговые, стратегические подходы, приемы и так далее. Начинал я работать как одиночка, и сперва ко мне обращались клиенты с небольшими бюджетами – поэтому в основном приходилось уделять внимание малозатратным ходам, приемам и стратегиям. Отсюда и моя приверженность партизанскому маркетингу.

- "Некорпоративность" обязательна, чтобы найти себя в партизанских маркетинг-отрядах?
- Нет, это не принципиально. Я нашел себя в работе вольного консультанта, и позже вольного независимого бизнес-тренера; но сам инструмент может быть использован и человеком в пиджаке и галстуке. Не далее как вчера общался с джентльменом из "Росгосстраха", который работает там в маркетинговом отделе и готовит к Новому году ряд партизанских акций. Причем все это запланировано давно, ни к какому кризису это отношения не имеет. Встретите нетрадиционную рекламу от Росгосстраха – не удивляйтесь, они тоже партизаны.

- Что еще, кроме затрат на кампанию, отличает партизанский маркетинг?
- Один из наиболее важных минусов обычного маркетинга является то, что обычную рекламу видят абсолютно все, включая ваших конкурентов. Партизанские же акции, как правило, им не заметны – они направлены строго на тех, кого выбрали их организаторы. Например, если вы хотите вести партизанскую акцию, направленную на пенсионеров – студентам об этом знать не обязательно. Соответственно, я не буду вешать на улицах огромные щиты: "Пенсионер, приходи к нам!" Я иду в собес и стараюсь договориться, чтобы моя реклама попала в руки пенсионерам от социального работника. При этом все, кто "не попал под раздачу", даже не узнают, что происходило.

- Какими уникальными навыками должен обладать специалист в области партизанского маркетинга?
- В маркетинге, как и в любой другой профессии, уже давно пошло деление на специализации. Зубной врач вам желудок не вылечит, а "ухогорлонос" вряд ли поможет, если вы сломали ногу. Так и здесь: инструментарий партизанского маркетинга включает в себя множество разных специфических способов, подходов к рекламным носителям. Это вещи, которые нужно знать и изучать. Соответственно, когда появляется задача добраться до целевой аудитории каким-то нетрадиционным способом и отсутствует огромный бюджет, специалист по партизанскому маркетингу раскрывает свой сундучок с инструментами и говорит: "Я могу предложить вам вот такой подход, а могу вот такой, а еще я знаю вот столько способов выйти на целевую аудиторию, не прибегая к рекламе в СМИ".

Однако научиться этому может любой, и никакая уникальность, никакой огромный талант для этого не нужен. Я вообще знаю очень мало занятий, где нужен врожденный талант – разве что в баскетболе, где если у тебя 140 см роста, то звездой NBA ты ни при каких условиях не станешь. Или, например, если человек дальтоник, то вряд ли он найдет себя в качестве художника-оформителя. Или если у человека руки трясутся, то, наверно, он не сможет стать пианистом. Но таких профессий очень мало. В большинстве тех отраслей, где работают головой, гораздо важнее врожденного таланта бывают потраченные силы, желание работать и накопленный опыт.

- Вы сейчас отрицаете краеугольные принципы работы эйчаров самых лучших работодателей, которые везде пишут: нам нужны молодые, талантливые, амбициозные. А Вы говорите, что научиться в принципе можно всему. В чем же тогда состоит ценность того таланта, который работодатели ищут в соискателях?
- Лучшие задатки. Просто ищут людей, которые быстрее учатся.

- То есть все дело в том, что один человек, занимаясь, к примеру, восточными единоборствами, за год получит определенные навыки рукопашного боя, а другой – за два?
- Да. Просто у кого-то от природы более гибкие суставы и чуть выше скорость реакции. Или у него, к примеру, мышечный тип тела – такой, знаете, крепко сбитый. Этот человек в первый год обучения, безусловно, обгонит своих товарищей по секции, по клубу. Но с другой стороны все спортсмены знают, что если взять полного бездаря, который будет тщательно, старательно заниматься, то хотя бы до первого дана – чёрного пояса первого уровня – его дотащить можно. И, наоборот, если даже очень одаренный от природы человек будет раздолбайствовать, пропускать тренировки и пить водку, то через год он ещё, может быть, будет лучше первого, не одаренного, но уже через два – этот самый не одаренный, но старательный будет "бывшего талантливого" возить мордой по ковру как захочет.

Бывает, правда, и другая категория – гениальные люди. Их врожденный талант настолько велик, что человек оказывается даже не на голову, а целым этажом выше других. Но таких людей, как правило, единицы на поколение. Так что не стоит париться на тему того, гений вы или нет. Потому что если вы гений, то и вы это знаете, и окружающие это знают. А если это не так, то вы всегда можете выйти на тот же уровень, что и изначально очень одаренный человек – просто усилий вам потребуется больше.

- Теперь Вы оспариваете Ницше, который говорил, что каждый рождается гением, и многие ему верят. Вокруг очень много информации и все стремятся сказать, что "мы, мы самые лучшие". Как человеку все-таки определиться, к чему именно у него есть склонность? Случается ведь и так, что человек всю жизнь проживет и только годам к 70 поймет, что ему нужно было что-то совсем другое. Гоген всю жизнь работал на бирже, а в 42 года понял, что на самом деле он художник. Что вы можете посоветовать людям, чтобы не повторять таких "ошибок"?
- Принцип очень простой. Пока ты молод, пока есть много свободного времени и нет обязательств, ты можешь позволить себе ошибаться. Поэтому есть смысл много всего перепробовать. Советский Союз, к примеру, был совершено великолепной средой внешкольного образования: и я, и многие мои друзья перепробовали еще в школе по 10, 15, 20 направлений. Лично я успел приложить руки и к радиоэлектронике, и к авиамоделированию, и к биологии, и к стрельбе из лука, и к музыке – можно много чего еще перечислить. Сейчас время другое – многие библиотеки закрылись, и спортивные секции, и кружки. Зато есть Интернет, в котором много сообществ по интересам. И пока ты еще не загружен домом-семьей-работой, есть смысл попробовать себя и тут и там.

- Но согласитесь, что на психику людей оказывается сейчас влияние несколько иного рода. Есть какие-то эталоны, есть популярные образы. Все знают, что нефтегаз и администрация президента имеют рейтинг по всей России – в итоге много молодых людей идут не туда, к чему есть склонности, а туда, где есть деньги. А можно ли себя найти в каких-то вещах, которые не популярны и которых не пишут на каждом углу, что это престижная отрасль или профессия?
- Можно. Тут же элементарная математика. Если профессия непопулярна, в неё не ломятся толпы, и какой-то момент происходит выгорание: старые специалисты уже ушли, а новых нет, и профессия оказывается дико востребованной. Например, в 1980-х годах в Москве было 2 специалиста, способных нормально сложить камин. На многомиллионный город – всего два профессионала. Естественно, очередь к ним была по записи. На уровне руководителей институтов шли интриги, чтобы попасть к кому-нибудь из этих специалистов не через год, а через полгода.

Это, естественно, крайний случай, но есть много областей, которые никто никогда не называл престижными, но денег можно заработать очень много. Например, я знаю тренера по карате, который зарабатывает после всех налогов свыше миллиона долларов в год. Я знаю фирмы, которые имеют безобразно большие прибыли, занимаясь такими вещами, как изготовление гробов или производством лопастей к вентиляторами. Или фирма, в которую я хотел вложить деньги, но не успел – она выпускает профессиональные игральные карты и поставляет их во все казино Европы.

- В своей книге "Больше денег от вашего бизнеса" Вы поднимаете тему "скучного миллиона" и не раз утверждали, что настоящий бизнес – это рутина, а не феерия. Настройте, пожалуйста, на путь истинный людей, которые хотят всего и сразу. Почему, по-Вашему, люди считают это возможным и мечтают именно об этом?
- Я очень большой поклонник статистики – она позволяет вправить мозги. Например, теоретически можно купить за 10 рублей лотерейный билет – и выиграть в лотерею миллион долларов. Но когда мы начинаем считать практические шансы, то мы приходим к выводу, что для этого надо покупать лотерейные билеты в течение 20 тысяч лет. То же самое с историей быстрого успеха. Да, такое бывает – возьмите хоть Чичваркина. Но если мы начнем считать по пальцам, сколько в России Чичваркиных, то нам хватит одной руки. Тем не менее, один такой человек порождает легенду, которая заставляет десятки тысяч молодых людей мечтать о том, как они возьмут и через 2 года станут владельцами огромной торговой сети, миллиардерами и любимцами публики. И даже если одному из миллиона это удастся, шансы примерно те же, что и в крупных лотереях. С точки зрения статистики не стоит серьезно рассчитывать, что из вас выйдет второй Чичваркин, Ноготков, Билл Гейтс или Сергей Брин, – шансов на это примерно столько же, как и на то, что завтра вы купите билет какой-то крупной лотереи и тут же выиграйте джек-пот. То есть попробовать можно, но строить на этом планы на будущее, как минимум, не благоразумно.

- По-Вашему, история Чичваркина – случайность?
- Я не сомневаюсь, что в бизнесе были предприниматели более талантливые, чем Чичваркин, которых встретили в переулке коротко стриженные джентльмены в кожаных куртках и внесли коррективы в их успех и карьеру. Факторов слишком много, чтобы все их можно было учесть. И даже если вы в действительности гений, это совсем не значит, что на одной гениальности вам удастся выехать (а, скорее всего, как уже было сказано, вы даже не гений). Я не хочу никого обидеть или демотивировать, просто такова статистика.

- Давайте тогда обозначим вещи, которые зависят от тебя?
- Есть простой принцип. Результат складывается из события и вашего ответа на это событие. Поэтому что бы ни произошло в жизни, если это произошло и вы ещё живы, значит, что-то можно сделать, чтобы ситуацию исправить. Первое, что необходимо – это видение цели.

- Цель нынче проста: все хотят заработать денег. Как показывает практика, этого достаточно.
- Заработать – это, в принципе, неплохо. Я тоже проходил этот период. У меня был этап в жизни, когда я говорил, что хочу пачку долларов толщиной с подушку. А потом заработал – и с удивлением обнаружил, что не знаю, что мне с ними делать. Понятно – вложил, инвестировал, проценты идут… Но потом пришло понимание того, что теперь нужно поставить цели не в цифрах, а в том, что должно произойти в моей жизни.

Наверное, имеет смысл эту ошибку не повторять и сразу ставить себе цели не в количестве бумажек, а в категориях уровня и образа жизни, категориях того, кем ты хочешь быть, что ты хочешь сделать, с кем ты хочешь общаться, какого уровня проекты ты хочешь поднимать и т.д. Если такая цель не поставлена, то жизнь будет планктонная. Что такое планктон в изначальном значении слова? Это в море такая масса креветок, рачков всяких, медуз, водорослей, которая плывет туда, куда ее несет течением. Так и человек, не имеющий цели, не по жизни идет, а жизнь его туда-сюда носит, как доску в проруби. Пусть даже у него 100 000 долларов на счету и никаких невыплаченных долгов.

Когда же мы знаем, куда идем, мы можем включить принцип "событие+ответ". Если событие неблагоприятное, мы можем правильно на него отреагировать и не сбиться с цели, а если благоприятное, мы используем его в полной мере. Но надо настроиться на то, что путь будет долог. Один из моих учителей говорил, что мы все очень сильно переоцениваем, что мы способны сделать за год-два, но при этом недооцениваем, что способны сделать за восемь-десять лет.

Например, представьте, что ко мне пришел человек и сказал: "Александр, у меня 2000 рублей в копилке, и через год я хочу стать миллионером долларовым". Я даже могу подкинуть ему работающие идеи, которые позволяют это сделать. Но я подозреваю, что даже зная КАК, люди либо не будут этого делать из страха и лени, либо просто не выдержат такого режима работы. С другой стороны, если у нас есть цель, если у нас есть стратегический план, то медленным шагом за 5-8 лет любой из нас может дойти до весьма приличного уровня в плане финансовом, карьерном и профессиональном.

Есть, правда, и стратегии прыжка с места. Я, например, учу некоторым стратегиям, которые позволяют в малом бизнесе удвоить продажи, но они требуют некоторой подготовки, т.е. базы, с которой можно прыгать. Если ее нет, то эти стратегии неприменимы.

- Какой именно базы?
- Базы финансовой, или базы клиентской, или базы партнерской. Представьте, что вы только что из армии: знаний нет, навыков нет, связей нет – стоит ли вам рассчитывать на мгновенный прыжок в высоту? Но если потратить год – два – три на наработку базы, то дальше появляются гораздо более интересные возможности. Опять-таки, если вы чувствуете потенциал для прыжка в высоту, стоит попробовать – вдруг получится. Но помните про статистику... Я бы сказал, что оптимальная стратегия – надеяться на лучшее, но иметь план Б для медленного достижения цели.

Один мой приятель как раз очень хорошо иллюстрирует этот тезис. У него есть генеральный план в жизни: он собирается выиграть в лотерею 5 млн долларов, купить себе дом на Карибах, а оставшиеся деньги вложить в банк и жить на проценты. Чтобы реализовать эту идею, он каждый день покупает лотерейный билет. Ну, а пока не выиграл, он реализует план Б: работает в министерстве здравоохранения. На значимом в рамках города посту. Получает весьма приличную зарплату. У него свой двухэтажный домик в пригороде. То есть он все еще стремится выиграть 5 млн. долларов, но не сидит на диване в ожидании выигрыша, а действует – предпринимает шаги, которые делают его успешным человеком.

- Но при этом он не забывает о плане А. Он же покупает билеты.
- Он не отказывается от своей мечты, но и без нее живет гораздо лучше большинства своих сверстников. Так что, если вы романтик, я рекомендую вам именно эту схему. С одной стороны, следить, не откроется ли где-нибудь шанс прыгнуть с места на 6-метровую высоту, а с другой – пока этого шанса нет, идти по скучному пути и нарабатывать в себе романтичный прагматизм. Опыт, финансовую базу, профессиональную базу, базу контактов. И тогда вне зависимости от того, получится или не получится у вас прыгнуть, вы будете в гораздо лучшем положении, чем большинство ваших сверстников.

Помните, что миллион долларов можно не только выиграть, но и заработать.

Текст: E-Perspektiva.Ru [2]
Илл.: Сеть