Смесь сочувствия и стёба

Онлайновое голосование по поводу «Женского образа», организованное Отделом по делам молодёжи совместно с Объединением студсоветов показало не только восторженные отзывы знатоков и ценителей, но и совсем наоборот. Сама победительница этого недавнего конкурса жаловалась, мол, всякие отзывы были, и ругательные тоже, но она (победительница) решила не обращать внимания. И вроде бы обоснованно, всем не угодишь. А с другой стороны – ничего другого ожидать не следовало. Сами напросились. Такова специфическая черта он-лайновой демократии.

Вот, например, что пишет на аналогичную тему SmartMoney [3]: «Когда знакомый маркетолог будет плакаться вам в жилетку, заявляя, что испробовал все средства увеличения продаж, не спешите ему верить. Что, розыгрыш призов больше не работает? При всем непостоянстве потребительских настроений по крайней мере две вещи неизменны — азарт и народная любовь к халяве. Поэтому всякая, даже самая шаблонная, интерактивная кампания в России — «отрежь, наклей, напиши, и ты получишь шанс…» — находит живой отклик у аудитории. Вот и сотовый оператор «МегаФон», всю минувшую осень настойчиво предлагавший россиянам «выиграть крутую тачку», уже к концу года объявил об успехах акции. Никто другого и не ждал.

Впрочем, даже это орудие, привычно бьющее в цель, порой дает осечку. Причина? Заблуждения компаний, полагающих, что потребитель, которому предложено сыграть в игру, будет строго следовать установленным в ней правилам. Недавняя акция столичной сети подарочных магазинов «Красный куб» в Интернете, казалось, не готовила устроителям никаких сюрпризов. Пользователям предложили посмотреть рекламный ролик и переслать соответствующие ссылки максимальному числу знакомых. Самому успешному рассыльному был обещан не великий, прямо скажем, приз — 3000 руб. (причем потратить деньги можно было лишь в «Красном кубе»). Что упустила из виду компания, так это хакеров, готовых обойти систему, контролирующую корректность подсчетов, даже из спортивного интереса. «В результате победил участник, взломавший защиту», — утверждает знакомый с этой историей гендиректор LMC Group Владислав Ус. Впрочем, в группе маркетинговых исследований сети этого не признают. По словам ее начальника Светланы Буровой, из списка победителей шулеров исключили.

Но так или иначе подобные хитрости не самая большая головная боль рекламодателей. Возможно, российский офис компании Wrigley избежал бы лишних расходов — финансовых и репутационных, будь он знаком с опытом организаторов конкурса красоты «Мисс Вселенная-2004». Выбрать красавицу устроители предложили всем желающим, причем истинно демократичным способом — голосованием в Сети. Итог: в финалистки вышла девушка, данные которой скорее должны пробудить сочувствие, но никак не восторг. Голосование вылилось в смесь протеста и стеба.

Авторы проведенного в середине прошлого года рекламного конкурса «На орбите» наступили на те же грабли. Wrigley устроила соревнование на самые красивые улыбки. Участникам требовалось сфотографироваться с двумя пачками жвачки и разместить результат на специальном сайте. Обладателя самой ослепительной улыбки пообещали сделать лицом «Орбита» и в придачу поощрить миллионом рублей. И все бы ничего, но только компания решила не судействовать, а провести интернет-голосование. Что из этого вышло, стало ясно еще до официального окончания акции. Фото пожилого человека с выразительным косоглазием и неестественной улыбкой, обнажающей зубные протезы, было выбрано подавляющим количеством голосов.

Агентство Rapp Collins Moscow, выступившее организатором акции, такой исход не смущает. «Мы получили около 600 000 откликов, а именно это было нашей целью — увеличение лояльности к бренду и вовлеченность аудитории», — заявляет исполнительный директор компании Елена Ермакова. Но коллеги по цеху не разделяют ее благодушия: «Не верю, что это как-то могло отразиться на продажах “Орбита”. А раз так, непонятно, к чему этот цирк, к тому же оплаченный компанией», — скептичен независимый консультант по маркетингу Кирилл Обух. Глава «Паприка брендинг» Маргарита Васильева считает, что маркетологи не смогли создать «территорию бренда»: «Улыбку не забрендируешь. Это тривиальный рекламный плакат». А плакатами отечественная публика сыта по горло».

Словом, если вы ждёте только комплиментов и восхищений, и самое малое отступление от восторга в ваш адрес вы считаете смертельным оскорблением – не выходите в «прямой онлайн». И даже если вы согласны на критику, но «исключительно конструктивную» - тоже не выходите. Это – стихия, вовсе не щепетильная и совсем не обязанная считаться с вашими амбициями и комплексами. Не случайно в Березниках, на заре образования «режима-БХ», среди грандиозных планов построения Prопагандиской машины имелись идеи проникновения в Web, а затем от этих идей «режим-БХ» отказался. Рискованно.

С другой стороны, если вы на такой риск пошли – это делает честь вашему мужеству (которая, впрочем, может, оказаться и глупостью, как прыгнуть в реку, не умея плавать). Особенно, если вы – персона заметная и значительная. А если вы к тому с этой стихией справляетесь, или, по крайней мере, чувствуете себя в ней, хотя бы относительно, комфортно (полного комфорта в любой стихии могут достичь только духи этих стихий) – вы можете считаться способным психологом и даже в какой-то мере мастером коммуникации.

Кстати, напомним, что недавно по Web прошла информация, что на «Одноклассниках» зарегистрировался губернатор Пермского края Олег Анатольевич Чиркунов. Правда, интернет-сообщество засомневалось, он ли это, или клон. А вот в регистрации на «Одноклассниках» неприсягнувшего Президента России Дмитрия Медведева, о которой Медведев сказал сам на Интернет-форуме, никто не усомнился.

А недавно на известных «Одноклассниках» был обнаружен Андрей Владимирович Мотовилов. Глава города Березники. Правда, осторожно – как пальцем пробуют воду, прежде чем нырнуть, без фотографий и особых подробностей в графе «О себе». Впрочем, эту графу «одноклассники» вообще заполняют редко.

Текст: Антон Пятница
Фото из архива