Березниковские газеты: бесплатно или смерть

Текст: Александр Наковальня

Начало осени в традиционных представлениях о прессе совпадает с началом сбора «урожая», сиречь, подписной кампанией. Хотя, разумеется, режим современной медиа-деятельности никак не определяется сезонной цикличностью. Но на подсознательном уровне, у людей, давно обретающихся и зарабатывающих на хлеб насущный в этой сфере, такие ощущения осени сохраняются. Тем более, что на ответственных постах в современных медиа (в том числе, и в Березниках) большинство персонажей начинали свою медийную жизнь во времена оные. Когда деревья были большими, а результаты осенней подписной кампании прямо сказывались на финансовом благополучии СМИтов.

На самом деле, количество подписчиков, собранное в период осенней кампании, не является для печатных СМИ (о Ти-Ви разговор отдельный) критическим фактором и, тем паче, фактором, влияющим на финансовое положение этих СМИ. И даже наоборот. Особенно, в Березниках.

Прежде всего по малости и скудости финансов, которые можно из этой подписки извлечь. Разумеется, с точки зрения неумения планировать бюджет и заниматься журналистикой (газетным делом) как бизнесом.

100-150 рублей (или сколько там сейчас) годовой подписки за те же газеты пресловутого калийного пула – при 10 000 подписчиков дают 1 – 1,5 миллиона рублей. При средней зарплате журналиста в местных СМИ в 20 000 рублей (а это сейчас – минимально приемлемая сумма для оплаты журналистского, и любого другого квалифицированного, труда в Березниках) эти средства дают возможность содержать в течение года 4-5 журналистов для одной редакции. Если с учётом налогов и других обременений на фонд оплаты труда (плюс 35 %), то – 3-4. Если с учётом верстальщиков, фотографов, секретарей, менеджеров по подписке и рекламе, бухгалтеров, то – 2-3. А если с учётом главного редактора, его заместителей и всяких прочих начальников, которые считаются необходимыми во всякой редакции, хотя сами участие в производстве принимают лишь опосредованное, то 1 – 1,5 миллиона рублей хватит на содержание одного-двух журналистов.

То есть, за счёт средств от подписки можно в течение года содержать лишь одного-двух людей, которые, собственно, и производят тот самый продукт, за доставку которого в течение года заплатили подписчики. И это – в том самом, лучшем случае, если количество подписчиков достигает 10 000 человек.

Для сравнения. «Городская газета» Андрея Лучникова (не путать с «Городской газетой», принадлежащей пулу калийных СМИ) в изначальном своём варианте насчитывала четырёх журналистов (в том числе заместителя главного редактора) плюс самого главного редактора, который был Андрей Лучников (в миру – Валерий Ковбасюк), то есть, «пишущий», и вообще – «человек-газета», как его охарактеризовали в одном из комментариев к нашей публикации [2]. Это было количество журналистов, минимально необходимое (и достаточное) для выпуска газеты на четырёх полосах четыре раза в неделю. Иное – если и возможно физически, то ненадолго.

И это, обратите внимание, только об оплате труда. А есть ещё расходы на бумагу, печать, аренду помещения, оплату, в конце концов, электричества и телефонной связи. Словом, 1 – 1,5 миллиона рублей вероятного дохода от подписки, которые кажутся хорошим деньгами, на самом деле превращаются в пшик, если начинать считать. Даже без учёта разнообразных «если», которые сами по себе сводят этот доход на нет. ЕСЛИ эти деньги будут получены чистоганом, без каких-либо затрат на саморекламу. ЕСЛИ действительно подпишутся хотя бы 10 000 человек, а не меньше.

Последнее «если» имеет самостоятельное значение для березниковского, например, медиа-рынка, поскольку: в городе насчитывается 150-160 тысяч человек. То есть, 40 – 50 тысяч семей (свой экземпляр газеты для каждого члена семьи, согласитесь, смешно). Минусуя людей, не читающих газет (грубо говоря, каждый второй, хотя в Березниках таких гораздо больше), получаем 20 000 потенциальных подписчиков.

Учитывая, что калийные газеты, в основном, дублируют друг друга (а таковых газет насчитывается, как минимум, три – «Березниковский рабочий», «Березниковская неделя» и «Городская газета», плюс корпоративная «Соль земли»), а некалийные «Неделя.RU» и «Березники Вечерние» по факту топчутся на том же самом ограниченном пространстве и, по различным причинам, серьёзной информационной альтернативы не предоставляют (разве что в стиле изложения), получить 10 000 подписчиков – великая трудность.

В этом, конечно, решающая заслуга принадлежит PR-службе «Уралкалия» (до прихода новых акционеров, каково оно будет теперь – неизвестно, но мы рассматриваем ситуацию на настоящий момент) – своим чутким руководством и ориентацией на решение политических задач уралкалийные пиарщики добились почти полного единообразия, почти стопроцентной идентичности в информационном пространстве (про web-ресурсы – отдельная тема). И тем самым убили в потенциальных подписчиках желание приобретать несколько продуктов или выбирать между продуктами. Зачем, согласитесь, подписываться, платить деньги за несколько газет, или выбирать между газетами, если всё равно одно и то же? Вкусовые нюансы, т.е. приверженность читателей персонально тому или иному автору, статистического значения не имеют. К тому же, вследствие политики той же уралкалийной PR-службы по истреблению всякой нестандартности, и вкусовых нюансов в березниковских газетах найти трудно.

Разумеется, в погоне за рентабельностью можно попробовать уменьшать расходы на ту же оплату труда (другие необходимые расходы для издания газеты не уменьшаемы). Что, собственно, и происходило (не имею достаточной информации, но, возможно, и сейчас происходит) в том же калийном пуле (к примеру) в последние месяцы. Увольнения, урезания и т.д. Но, даже если отвлечься от березниковской специфики (а она такова, что, как в том анекдоте, сокращают сторожа), эта мера неизбежно приводит к ухудшению качества продукта. Хороший журналист стоит хороших денег (или, хотя бы, минимальных), дешевле найти можно, но это будет плохой журналист. И медиа-продукт будет соответствующего качества.

А в Березниках качество большинства медиа-продукции и без того отвратительное (о хороших исключениях – в другой раз, ок?). А это – цепная реакция. Обманувшись один раз, потребитель не купит тот же продукт вновь. Что, собственно, мы и наблюдаем в Березниках сейчас, и это как раз результат той самой «замечательной» информационной политики PR-службы «Уралкалия».

Кроме сокращения расходов можно попробовать сыграть на повышении подписной цены. Чтобы хоть как-то окупиться. Но, во-первых, при отвратительном качестве продукта трудно рассчитывать, что за него захотят заплатить больше. Во-вторых, повышение подписной цены ещё сильнее снизит конкурентные свойства газеты в сравнении с бесплатными «коллегами». А бесплатных газет становится всё больше.

Тем более – вследствие всё той же березниковской политики PR-службы «Уралкалия» по ликвидации читательского интереса – потребителей в местных газетах всё больше интересуют лишь реклама, объявления и сообщения о похоронах (т.е. там, где журналисты вообще не нужны). И даже «Неделя.RU», сохраняющая (пока?) нерекламное содержание, полностью перешла к бесплатному распространению тиража. И даже такой, полностью коммерческий проект, как «Иная городская газета» в своё недолгое существование (прекратившееся не по бизнес-причинам, а единственно в результате силового воздействия), изначально ориентировался на бесплатность для конечного потребителя. Наконец, подписной рынок в Березниках был полностью подорван многолетней дармовщинкой от того же «Уралкалия» - 40-тысячный тираж «Березниковского рабочего» спамом в каждый почтовый ящик.

Т.е., очевидно, что и повышение подписной цены не приведёт к нужному результату. Доход от 10 000 подписчиков, взятый нами за основу для расчёта, не только не увеличится, а в лучшем случае останется прежним – подписную цену в 200 рублей оплатит вдвое меньше людей, чем подписную цену в 100 рублей.

Наконец, дополнительным фактором в этом вопросе оказывается необходимость затрат на доставку. Конкретным подписчикам по конкретным адресам. Своя ли это будет служба доставки (как в «Березниковском рабочем» и как пытались сделать в «Неделе.RU»), или почта – не суть. Это дополнительные расходы, которые тем выше, чем больше подписной тираж. Т.е. рост числа подписчиков имеет не только позитивную сторону (увеличение денежных поступлений), но и негативную (хотя увеличение типографских расходов здесь будет невелико).

На самом деле, существуют, конечно, способы и возможности, чтобы ситуацию переломить, изменить к лучшему и сделать доход от подписки реальным фактором существования печатных СМИ даже и в Березниках. В конце концов, не зря многие российские и зарубежные медиа-ресурсы придерживаются идеи платной подписки даже на интернет-версии, - значит, что-то в этом есть. Но это требует, как минимум, кардинальной ломки - не перестройки или реформирования, а именно кардинальной, революционной ломки - всего сложившегося в Березниках медиа-пространства и медиа-системы. Причём в короткие сроки результат не проявится никак. Кроме того, для этого требуются инвестиции, а, судя по тем же сокращениям в калийном пуле, период золотых дождей закончился (тут можно лишь посочувствовать акционерам того же «Уралкалия», чьи деньги бездарно ухнули в трубу, но… не наши деньги и не наши проблемы). Наконец, для этого требуются профессиональные кадры, а с ними и в период деньгопада была проблема (собственно, потому и сейчас дело – труба, что кадры были такие).

Таким образом, магистральным направлением развития березниковского медиа-рынка становится бесплатное распространение газет. Альтернатива – смерть.

P.S. Газета “Березники Вечерние» в данном случае не является пресловутым «исключением из правила». Во-первых, правило, в котором есть исключения, на самом деле и не правило. Во-вторых, «Вечёрка» - своеобразный продукт, который следует рассматривать отдельно от остальных березниковских газет (в другой раз).

P.P.S. «Платная подписка» по бросовым ценам (или с назначением призов и т.д.) последние годы используется березниковскими газетами в качестве как аналог опроса населения, в качестве доказательства востребованности издания у потребителей. Так же, вероятно, будет происходить и в этом году. Однако к медиа-бизнесу такие опросы отношения не имеют, на реальное финансовое положение газеты прямого эффекта не оказывают, поэтому в теме сегодняшней лекции не упоминаются.