Квадратная оптимизация

В условиях экономического кризиса, окончание которого сегодня не берется прогнозировать ни один эксперт, особо популярным становится термин «оптимизация». И для потребителя, и для продавца он означает одно - жесткий контроль над собственными расходами... И поиск возможных вариантов хотя бы сохранения (но лучше - увеличения) собственных доходов.

Доход продавца складывается из множества нюансов, но в основе всего (если речь идет не о сетевом маркетинге), безусловно, остается торговая площадь. Как получить с нее максимум, если жизнь заставляет ужиматься до минимума? Вопрос почти риторический...

Анализируя состояние рынка торговой недвижимости Санкт-Петербурга в 2008 году, компания Becar Realty Group отметила один нюанс: «В связи с финансовым кризисом происходит ротация арендаторов. Даже в концептуальных торговых комплексах крупные якорные арендаторы с целью минимизации издержек закрывают магазины или требуют снижения арендных ставок». Безусловно, Соликамск или Березники и по уровню спроса, и по качеству ТЦ второй российской столице в подметки не годятся. Но, несмотря на это, тенденции прослеживаются общие:
- На сегодняшний день в Березниках арендная ставка квадратного метра торговой недвижимости снизилась на 20 %, - комментирует директор отдела коммерческой недвижимости АН «Метражи» Иван Петухов. - Вряд ли планка опустится ниже, по крайней мере, в ближайшее время - арендаторы хорошо идут и на нынешнюю цену. При этом нельзя сказать, что предпочтение отдается торговым центрам: насколько можно судить по тем отдельным торговым площадям, которые имеются у нас в собственности, «самостоятельные» площадки также пользуются стабильным спросом. Так что для арендаторов, я считаю, сегодня главное - это все-таки арендная ставка.

Она же важна и для собственника торговой площади (особенно, если речь идет о торговом центре). Потому что потерять арендатора - это значит, потерять прибыль...
- В нынешних условиях наша главная задача - сохранить арендаторов, - считает директор соликамского ТД «Алмаз-центр» Валерий Беспалов. - А для этого необходимо менять условия сотрудничества. Мы сейчас рассматриваем несколько возможных вариантов взаимодействия с теми арендаторами, которые предлагают потребителям наиболее проблемные группы товаров. Но первый шаг сделали в отношении всех предпринимателей, работающих на наших площадях - снизили арендную ставку. Такова сегодняшняя реальность: те, у кого достаточно много торговых точек, еще как-то держатся на плаву, а те, у кого вся сеть - одна-две точки - в буквальном смысле захлебываются.

- Условия ужесточаются, - говорит директор ТЦ «Бисмарк» Виталий Кабанов. - Неизвестно, когда закончится кризис, но после него арендаторов явно станет меньше, и торговым центрам придется за них побороться. Наверняка кого-то неверная ценовая политика и, так скажем, неправильно расставленные акценты, не просчитанная заранее рентабельность приведут фактически к банкротству, когда будут простаивать немалые площади.

В данной ситуации - уверены многие эксперты - торговым центрам, чтобы удержать прибыль, пора пересматривать политику:
- Сегодня собственники боятся сдавать большие площади одному арендатору, хотя до кризиса это была нормальная практика, - говорит Иван Петухов. - Пример - ТЦ «Миллениум», где одним из якорных арендаторов изначально была федеральная сеть «Эксперт». Сегодня компания ушла из торгового центра, и он потерял немалую прибыль, поскольку в простое оказались огромные площади.

- Федеральные сети уходят, площади, которые они занимали, остаются не у дел, а это очень большие потери, «закрыть» которые по силам далеко не каждому, - считает Виталий Кабанов.

- Безусловно, собственнику удобнее, когда торговый центр «подстраивается» под двух-трех якорных арендаторов, но сейчас ситуация такова, что большое количество небольших арендаторов - это более безопасно для бизнеса, - комментирует Валерий Беспалов. - Федеральные сети уходят из города буквально одна за другой, и это вполне объяснимо: в основном, они делали оборот за счет потребителей, обновлявших обстановку либо улучшавших ее за счет кредитов. Сейчас кредитов нет, да и обновление не может быть бесконечным. В результате площади освобождаются, а их собственники несут очень большие потери.

Казалось бы, в такие нелегкие времена собственнику и арендатору торговых площадей самое время объединиться в поисках способов сохранения прибылей. Однако не все так просто:
- Безусловно, многие арендаторы уже не могут позволить себе занимать те же площади, что и до кризиса. Многие сокращают объемы квадратных метров под своими отделами... Но при этом крайне неохотно идут на то, чтобы привлечь как можно больше покупателей и извлечь из этого максимальную прибыль, - сетует Валерий Беспалов. - Например, наши арендаторы и сами не готовы к тому, чтобы проводить какие-то рекламные акции, и на совместные действия соглашаются крайне неохотно.

По мнению директора ТД «Алмаз-Центр», есть и еще один нюанс, который не позволяет арендаторам получать стопроцентную прибыль с занимаемых площадей:
- К сожалению, практически у всех торговых точек - одна беда: очень низкий уровень подготовки персонала. Сейчас потребитель и без того считает каждую копейку, а если еще продавец не идет ему навстречу, не предлагает достойный уровень сервиса - тем более, в условиях, когда почти невозможно как-то разнообразить группы товаров, - это же почти стопроцентная потеря покупательской аудитории. И с этим, я считаю, надо что-то делать в первую очередь самим арендаторам. Хотя бы первоначальное обучение, но проводиться должно.

О ценности кадров в деле получения прибыли говорят не только арендодатели, которым, как говорится, «со стороны виднее», но и арендаторы:
- Один из наших важнейших ресурсов, который мы стараемся сохранить в нынешних сложных условиях, - это кадры, - говорит директор розничной сети парфюмерной компании «Матрона» Дмитрий Нецветаев. - Именно поэтому, изыскивая сегодня внутренние резервы для сокращения расходов, например, снижая офисные затраты, мы не идем на сокращение заработной платы продавцов-консультантов. Тем более, в Березниках и Соликамске, где кадры у нас работают намного более качественные, нежели в Перми. Многие трудятся у нас с момента открытия отделов, это наш костяк, люди, на которых я всегда могу опереться в трудное время.

Еще один важный нюанс, считает Дмитрий Юрьевич, взаимоотношения с арендодателями:
- Выстраиваем диалог, ищем точки соприкосновения. В сложных экономических условиях взаимное доверие арендатора и арендодателя значит очень много. Безусловно, сегодня компания с именем, традициями, давно работающая на рынке вызывает у арендатора больше доверия, нежели никому пока неизвестный новичок. Но арендатор в любом случае должен вести себя адекватно - мы, например, стали вдвойне аккуратны, и раньше никогда не позволяли себе некорректности во взаимоотношениях с арендодателем, и сейчас все взятые на себя обязательства исполняем максимально точно и в срок.

Конечно, косметическому бизнесу сохранять прибыль сегодня сложнее, чем когда бы то ни было раньше:
- Сейчас нам стало сложнее работать в сегменте элитного парфюма - спрос на него снизился, причем это не просто сезонное явление, с которым сталкиваемся каждый год, это еще и последствия кризиса, - объясняет Дмитрий Нецветаев. - Однако это не означает, что мы будем пересматривать приоритеты в сторону более демократичной продукции. Будем изыскивать способы дополнительной мотивации потребителей на приобретение элитного парфюма, возможно, разработаем новые акции. Однако агрессивную маркетинговую политику - вроде мероприятий «все по 50 процентов» или «купи два товара и получи третий бесплатно» - мы вести не собираемся: сейчас вполне оправдывают себя наши традиционные акции, например, новогодняя или к 8 Марта.

Наверное, самая большая на сегодняшний день потеря для компаний, торгующих брендовым товаром, - ограничение маркетинговых бюджетов собственно компаний-производителей:
- Мы с этим уже столкнулись: крупные производители косметической продукции сокращают бюджеты на продвижение своей продукции, - объясняет Дмитрий Юрьевич. - Естественно, мы как трансляторы их маркетинговой политики также уменьшаем объемы рекламы - и больше ориентируемся на собственные ресурсы.

В кризисной ситуации, пожалуй, в самом выгодном положении оказываются торговые точки (и, в частности, торговые сети), специализирующиеся на продуктах питания. Однако и им приходится задумываться над оптимизацией торговых площадей. Один из выходов (его, кстати, на сегодняшний день наиболее активно используют российские соседи - украинские продуктовые ритейлеры) - увеличение (в разумных пределах) доли продукции под собственным логотипом торговых сетей.

По мнению экспертов, такая продукция выгодна по многим показателям. Во-первых, подобные товары на 7-10% (а иногда и больше) дешевле своих брендовых аналогов (простое сравнение: 1 литр артезианской «брендовой» воды «Шишкин лес» в березниковском магазине сети «Виват» стоит столько же, сколько 5 литров ничем не отличающейся от нее по вкусовым качествам воды под собственным логотипом сети). Во-вторых, такая продукция не подвержена «кризису неплатежей» в условиях, когда поставщики ужесточают условия предоплаты. В-третьих, по мнению экспертов, реализуя собственную продукцию, розничная сеть имеет большую маржу, и, соответственно, они могут снизить цены.

Впрочем, сами сетевики уверены, что во всем должен главенствовать разумный подход:
- Безусловно, собственное производство - вещь достаточно выгодная, причем не только в условиях кризиса, - считает собственник сети «Добрыня» Константин Окунев. - А сейчас наличие собственного товарного бренда - это еще и прямой, без участия каких бы то ни было посредников, доступ, условно говоря, к кошельку потребителя. Понятно, что практически каждой торговой сети сегодня приходится «отжимать» невыгодных поставщиков, понятно и то, что всем на одной полке не устоять - и надо делать выбор в пользу тех, кто предлагает наиболее выгодные условия. В такой ситуации собственное производство оказывается особенно в тему, тут главное - не заиграться и не потерять лояльного покупателя, ориентировавшегося изначально на иной сегмент продукции.

Сохраняя таким образом «статус кво», торговая сеть «Добрыня», тем не менее, находит возможности «подогревать» собственное производство:
- Мы пока не думаем о каком-то глобальном расширении ассортимента, наша главная задача - сохранить имеющиеся бренды, удержать и развить все направления, в которых уже работает группа компаний, включая розничную торговую сеть и завод по производству безалкогольных напитков, - поясняет Константин Окунев. - Кстати, последнюю новинку на этом направлении мы запустили уже в период кризиса - и не пожалели: сегодня во всей нашей розничной сети, кроме Березников и Лысьвы, продается разливной квас натурального брожения «Маруся», причем объем продаж сегодня в среднем пятьдесят литров в день с магазина! Иногда даже очереди выстраиваются...

Это, кстати, еще одна особенность оптимального использования собственных ресурсов, о которой говорят сегодня эксперты: продукция «на развес» и «на розлив» приобретает у потребителей все большую популярность, поскольку позволяет оптимальнее использовать собственные финансовые ресурсы.

- В качестве эксперимента мы сегодня продаем новый продукт в отделах гастрономии, то есть там, где вся продукция - на вес, в нарезку и так далее, - рассказывает Константин Окунев. - Покупателям это нравится: все происходит в «режиме он-лайн», в качестве продукции можно убедиться, что называется, своими глазами, а купить - в том объеме, который покупатель выбирает сам, а не в фиксированном, и по фиксированной цене. Думаю, в скором времени, когда мы досконально продумаем систему логистики, новый продукт появится и на других территориях Пермского края, в том числе в наших супермаркетах в Березниках и Лысьве. В наших планах - выйти на территории уже этой осенью, а к зиме запустить оборудование по производству напитка на полную мощность.

...В общем, каждый сегодня сохраняет прибыль своими средствами, причем не только в Березниках и
Соликамске - проблемы одинаковы у всех и везде, в небольших городах и в мегаполисах, на севере и на юге:
- Конечно, работать стало сложнее, и из-за арендодателей тоже, - сетует владелец краснодарского фитнес-клуба Александр Скворцов. - В отличие от вашего достаточно небольшого города, у нас арендодатели пока не слишком стремятся идти навстречу арендаторам в плане снижения арендных ставок. Так что сохранять прибыль приходится другими способами. Я, например, стараюсь увеличивать доход не за счет «ломовых» цен, а расширяя, так сказать, ассортимент: ввожу дневные занятия для домохозяек с детской игровой комнатой и воспитателем. А что касается цен... В нынешних условиях низкие цены - это не столько упущенная выгода, сколько демпинг в свою, естественно, пользу: у меня фитнес-клуб до сих пор работает по расценкам чуть ли не двухлетней давности, причем оплата не годовая, как в других клубах, а помесячная. И клиенты идут в итоге ко мне - им так выгоднее, а мне - прибыль...

Текст: Людмила Климова, «Дело НС» [3]
Илл. из архива «Иной газеты»