Реклама без фокусов

Сегодня в Березниках начинается I Березниковский фестиваль рекламы. Производители и потребители рекламы и PR всего Северного Прикамья получат возможность встретиться лицом к лицу, себя показать, других посмотреть и выяснить, кто лучше, а кто креативнее, обменяться опытом и поделиться идеями, разделиться и объединиться, оптимизировать и максимизировать. Одним из участников мероприятий станет директор рекламной группы «Майский Жук» (г. Пермь).

Говоря о рекламе, принято упоминать о креативе – рекламной идее. Идея – это такой зверь, который по праву записан в Красную книгу жизни. Поскольку встречается редко. И, тем не менее, поймать его можно. Вот только нужно ли? Многие предприниматели думают, что креативный подход позволит их продукту сразу выделиться из среды рыночных предложений. И вот: зверь – креатив есть – зубастый, агрессивный, дерзкий! А рыночного результата нет. Возникает закономерный вопрос – каково же место креатива на сегодняшнем рекламном рынке Перми? И нужен ли он? А если не нужен, то что приходит ему на смену. На эти и другие вопросы отвечает Вера Иванова - директор рекламной группы “Майский Жук”.

– Всем ли нужен креатив?
– Лишним не будет для всех, кто дает рекламу, даже информационную. Интересные идеи еще никому не повредили, потому что они красивы, содержат в себе систему смыслов (нередко понятную разным слоям потребителей), они – шаг вперед по сравнению с простым заявлением «у нас есть то – то за столько –то». Кроме того, они позволяют человеку участвовать в процессе, «вскрывать» спрятанный создателем смысл и получать от этого удовольствие.

Это как шикарная разноцветная тропическая рыбка по сравнению с серым невзрачным мальком, замученным экологией. Рыбка вызывает гораздо больше эмоций и привлекает больше внимания. Ловите рыбок! Но если раньше это делали особо посвященные рыбаки, производя необходимые магические пасы над логотипом и перед лицом клиента, то сегодня – нет. Свободные рыбаки, шаманящие над волнами, сменяются на промышленные траулеры. И на каждой рабочей спине крупно надпись – креативные технологии. Промышленная добыча чудо – рыбин! С гарантией.

– Почему это случилось?
– Если относиться к созданию рекламы как к некой магии, открытой только посвященным, то для бизнеса она как инструмент теряет полезность. Никто, включая творца, не знает, получится – не получится. Это - зона большой неопределенности, а значит, зона риска. Рынок не мог и не выдержал такого к нему отношения и количество рекламных агентств, называющих себя креативными, резко сократилось. Нелегко осознавать, что реклама сегодня – это не свободное творчество, а такая же технология, как технология продаж, привлечения финансов, обучения и т.д. Есть такая известная формула для бизнеса – на 20% улыбок - 80% технологий. Улыбаетесь – но не решаете мою проблему? До свидания! Пойду в другое место. Если раньше (вспомните хамоватых продавцов) шли туда, где было больше улыбок, то теперь идут туда, где и улыбки есть, и налажены бизнес - процессы. Одно другому не мешает. Так и в создании креатива – на 20% таланта 80% технологий.

– Разве творчество может быть технологией?
– Конечно. На смену многочасовому изучению потолка в ожидании вдохновения приходит система процедур, облегчающих поиск решения. Тот, кто талантлив, с ее помощью сможет быстрее найти оригинальное свежее решение. Тот, кого Бог не поцеловал, создаст крепкое работающее рекламное сообщение.

– Но технология – это всегда ограничения. Какие ограничения в рекламе?
– В рекламе, как и в любой другой области, есть свои табу. Например, заниматься нравоучениями в рекламе запрещено. Реклама – не сфера для нравоучений. Мы не имеем права навязывать свою позицию, которую, к тому же, разные люди могут интерпретировать по-разному.

Другой пример – использование в рекламе мата. Мат – социально табуированная вещь, т.к. содержит сильный энергетический заряд, поэтому свежо и остро воспринимается людьми. На память приходят рекламные слоганы некоторых крупных сетевых компаний, которые содержат закамуфлированные нецензурные выражения. Однако с любыми табуированными областями – от мата до секса и призыва к насилию – надо быть очень осторожным.

Сегодня ты запикиваешь слова, завтра изобретаешь неологизм на основе мата, послезавтра вынужден будешь говорить прямым текстом. Иначе – даже слушать никто не будет.

– Реклама – это творчество. А творчество и бизнес малосовместимы.
– Реклама – это такой же бизнес как и любой другой и так же подчиняется законам бизнеса. Все остальное- хобби, уголь в топку которого подбрасывает энтузиазм первых лет. Собрались три человека, сели в маленькую комнатенку на окраине – все делают сами, увлеченно, творчески, за сущие копейки, как говорится. Хорошо! Год делают, два, три… Я не разу не видела таких чудес на 10 году жизни предприятия. Аренда, приличные зарплаты специалистов, белая бухгалтерия, социальные гарантии – все это враги дружного юно- предпринимательского подхода. Надо считать. Надо ставить бизнес – процессы. Надо формировать продукты и заботиться о персонале.

В этом смысле рекламный бизнес не отличается от любого другого бизнеса - есть три слона, которых игнорировать нельзя: продукт, персонал, продвижение. Без этих трех составляющих нет бизнеса. Однако делать ставку на одну составляющую, значит, оголить другую, на полноценный вклад во все три – никаких денег не хватит, поэтому, как правило, чему-то отдается приоритет, остальное – по остаточному принципу. Это основа грамотного бизнеса, как рекламного так и любого другого.

Нецивилизованный рекламный бизнес обманывается низким порогом входа. Порог входа на рекламном рынке – действительно, ниже не бывает: не нужно договоренностей с производителями, не надо складов и прочих профильных помещений. Этим объяснятся огромное количество новых рекламных агентств, с опытом работы меньше 3 лет. Но! И закрываются они также часто, как возникают. Лучшим образом подтверждая истину: на одном энтузиазме долго не продержаться. Бизнес – технологии, которые так не нравятся творческим людям – это рекламное сегодня. Технологии рекламного творчества – это ближайшее завтра, которое уже настойчиво стучится в двери.

Возьмите хотя бы персонал. Человеку, а особенно амбициозному творческому человеку, надо расти. Для этого ему нужны перспективы, горизонты роста. А что может предложить местное локальное рекламное предприятие? Будущее – за серьезными крупными рекламными структурами, сетями, пронизывающими страну, где есть возможность карьерного и личностного роста. Предпосылки для этого формируются на наших глазах.

– На чем базируется конкуренция на рекламном рынке?
– Конкуренция базируется на клиентской базе. Платежеспособные клиенты – это залог успешного бизнеса. Выбор небольшой: крупных компаний немного, а большинство сетевиков, которые пришли извне – снабжаются, в том числе рекламой, централизованно. Есть еще одно обстоятельство. Чаще всего местные рекламные агентства рекламируют не производителей, а посредников между покупателем и товаром - поставщиков услуг. А как отличить одну сервисную организацию от другой? Один строительный магазин, продающий линолеум Tarkett от другого, предлагающего тот же линолеум? Один автоцентр, предлагающий автомобили марки Hyundai, от другого такого же? Чем один лучше другого? Монопольных брендов мало, производителю выгодно развивать конкуренцию. Выхода два: либо вместо производителя активно рекламировать сам товар, прекрасно осознавая, что за свои деньги ты продвигаешь и конкурента. Либо придумать свои уникальные характеристики сервиса.

Рекламные агентства, которые выжили и работают по сегодняшний день, держатся либо на административном ресурсе, либо на связях, поэтому вопрос поддержания репутации, а значит, вопрос сохранения связей, клиентской базы становится основным. Удержать клиентов можно только одним – повышать технологичность, делать продвижение более системным и эффективным. Реклама все больше переходит на более прогнозируемые, понимаемые и считаемые рельсы.

– Научились ли, наконец, рассчитывать эффективности рекламы?
– Проблема оценки эффективности рекламы – одна из самых "любимых" в среде рекламистов. Да и вряд ли найдется руководитель компании, который, глядя на рекламный бюджет, не задумывался, согласно расхожему утверждению, о том, какая половина его тратится впустую.

Понятно, что на эту оценку влияет большое количество факторов – работа продавцов, сезон, управленеские решения и т.д. . Также усложняет оценку многообразие эффектов, целей и задач рекламы, задержка эффекта рекламы и временное "накапливание" ее воздействия. Если говорить в общем, то ответ отрицательный. Всерьез оценку рекламы рассчитывать как не умели, так и не умеем.

Но оценка, как правило, все равно производится. Экспертно, самими руководителями. В некоторых бизнесах косвенной оценкой эффективности может быть фиксируемое число первичных и повторных клиентов, количество единиц проданного товара.

– Реклама умирает? Что ждет рекламу?
– Я сколько живу, столько она и умирает. И пока, как видите – жива – здорова. Что можно сказать точно? Рекламный рынок идет к специализации. Полносервисные агентства уходят в прошлое, т.к. в структуре полносервисного агентства некоторые подразделения время от времени могут простаивать и не приносить дохода, поэтому содержание полносервисного агентства обходится все дороже. А учитывая слабую востребованность у клиентов комплексного обслуживания, специализация становится еще более насущной. Будущее у рекламы? Ну, если вы верите, что вообще есть будущее, то там точно найдется место для рекламы. Для какой? Хочется думать, что для доброй, умной и созидательной. Ведь это – огромная сила, облучающая общество. Здесь как нигде, пожалуй, важно чем – радиоактивными лучами или относительно безвредными солнечными. Сегодня уже есть некоторые предпосылки, и что важно – понимание рекламодателей - что следующий рекламный век будет Золотым во всех смыслах. Дай Бог!

Лично познакомиться с Верой Ивановой, а также другими ведущими специалистами рекламной деятельности в Пермском крае, можно приняв участие в мероприятиях Первого Березниковского Фестиваля рекламы 10 и 11 апреля в гостинице «Березники». Программа мероприятий здесь [2].