С чего начинается медиа. Расчёт в трёх измерениях

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: Рубрика предназначена исключительно для чтения журналистов и тех, кто по непонятным причинам мечтает заняться этим ремеслом. За чтение рубрики иными лицами редакция ответственности не несёт. Редакция может вступать в переписку с читателями. Мнение авторов материалов может совпадать с мнением редакции. Все совпадения являются неслучайными. Подбор материалов для рубрики производится лично Андреем Лучниковым.

Итак, первоначальный расчёт. Коль скоро мы убедились в его абсолютной необходимости (а убеждаться в его абсолютной неизбежности предоставим практике), имеет смысл обозначить основные параметры, по которым этот расчёт следует производить. Разумеется, в самом общем виде, только самые фундаментальные моменты. И самый первый фундаментальный момент состоит в трёхмерности расчёта. То есть, рассчитывать нужно в трёх измерениях.

Причём изменения в одном измерении, неизбежно влекут за собой изменение в другом (иначе скособочится наша медиа-фигура и не выстоит под первым же рыночным шквалом), и требуется заново пересчитать это, другое измерение, а за ним уже тянется третье… Словом, считать вам не пересчитать. Но, как показывает практика, к удовлетворительному результату прийти можно. Нет, разумеется, расчёт можно сделать и в двух измерениях, и даже в одном, приняв остальные либо за нуль, либо за плюс бесконечность. Однако вот это, как показывает практика, удовлетворительного результата не даёт. Ибо в нашей реальности бесконечна только Вселенная, да и этот вопрос, говорят, дискутируется учёными. А три измерения, они имеют свой предел, свои границы, и должны быть рассчитаны. Эти измерения:

1. Что мы можем сделать.
2. Для кого мы это сделаем (соответственно, какую отдачу мы получим).
3. Что нам для этого нужно (ну, заодно и кто нам для этого нужен).

Если непонятно (а у нас, всё-таки Школа, а не Кружок по толкованию XII мантры), скажу другими словами.

ЧТО МОЖЕМ
Первое измерение: творческие возможности людей, участвующих в процессе создания медиа. Ответ «сделаем всё, что хотите» приравнивается к отказу от расчёта в этом измерении. И это неверно. Просто потому, что человек не всемогущ и не может уметь или знать всего. А если вы полагаете, что работа с информацией, медиа-бизнес не требуют каких-либо особых, специфических знаний, что хочу, то и наворочу (напишу, наснимаю), то идите-ка лучше… танком управляйте. В крайнем случае, стукнетесь о что-нибудь, с танком ничего не случится, он бронированный.

Хоть у одного человека, хоть у группы людей, вознамерившихся делать медиа-продукт, существует определённый круг возможностей и это надо учитывать при первичном расчёте медиа. Скажем, если все будущие авторы – лица женской национальности, глупо надеяться сделать толковый журнал для ветеранов локальных конфликтов. Если все авторы – футболисты, они никогда не сделают хорошего медиа-продукта для шахматистов. Разумеется, здесь мы допускаем крайнее упрощение, но это лишь для понимания. В жизни оно выглядит сложнее, но по сути именно так. И, разумеется, человек всему может научиться, однако, пока вы будете учиться, вы будете выдавать продукт не должного качества, а у качества медиа-продукта тоже бывает нижний предел. Грубо говоря: немец может научиться работать статьи на русском языке, и может научиться русскому языку, но пока он будет учиться, его статьи не будут потребляться с должным вниманием. Кстати, некоторые индивидуумы человеческого рода неспособны к обучению, это тоже надо принимать во внимание.

ДЛЯ КОГО ВСЁ ЭТО
Второе измерение более понятно и некоторые из березниковских медийщиков даже искренне пытаются его рассчитать. Это – число потенциальных потребителей. Число потенциальных потребителей того продукта, который могут сделать люди, рассчитанные по первому измерению.

Здесь опять же не проходит фраза «все будут читать». «Все» значит «никто». Наш продукт специфичен, это информация, которая воспринимается индивидуально каждым мозгом и имеет индивидуальное значение для каждого организма, причём эти индивидуальные восприятие и значение меняются каждодневно. Грубо говоря: заболел человек – его интересует информация о лекарствах, выздоровел – по инерции интересует ещё некоторое время, забыл про болезнь – всё, не нужна ему ваша информация. И есть, конечно, информации, которые в определённые исторические моменты занимают огромное количество потребителей, но эти моменты рано или поздно заканчиваются. А мы говорим о бизнесе, который не заканчивается никогда. Грубо (опять же) говоря: вполне можно было бы в октябре 2006 года начать издавать газету под названием «Провал». И рассказывать обо всём, что так или иначе связано с подземной угрозой Березникам. Геологи и маркшейдеры могли бы оттянуться в полный рост, публикуясь в этой газете. И первые месяц-полгода успех был бы гарантирован. А потом? Да уже сейчас, в начале 2009 года, когда и процессы-то не завершились, и добрый дядя Сечин новый интерес к теме пробудил, тема требует иного подхода и иных знаний, не геологических, а скорее юридических и экономических.

Именно поэтому, кстати, медийщики стараются охватить как можно больше тем, чтобы компенсировать спад интереса к одной информации за счёт роста интереса к информации другого плана. Однако здесь подстерегает другая опасность, особенно в наше, насыщенное информацией, время – конкуренция. Чем большую тематику охватывает медиа-продукт, тем больше вероятность, что это поле занято уже кем-то другим. Кем-то другим – необязательно медиа, это может быть и агентство ОБС. Неважно, откуда потребитель получает информацию (вот потребителю точно неважно), важно, что он её получает. Поэтому при расчёте становится важно, чем ваша информация лучше, почему потребитель должен брать её именно у вас (тут уместно ещё раз взглянуть на расчёт в первом измерении и, может быть, пересчитать).

Именно здесь, в расчёте этого измерения делается большинство ошибок. Не только потому, что неверно оценивается потенциальное количество потребителей, а и потому, что неверно оценивается преимущество собственного продукта, переоценивается его потребительское свойство. Причиной этому, собственно, верхоглядство, непонимание психологии и т.д., короче – самоуверенность и недообразованность. Снова грубый пример: а мы можем новости давать в эфир (публиковать в газете) раньше, чем кто бы то ни было, в этом будет наше преимущество, потребитель будет брать новости только у нас, ура! Ага, щаззз, разбежались. А оно потребителю действительно так уж нужно? Действительно ли так много тех людей, которым эти новости нужны ни свет, ни заря? Ну-ка, посчитайте. Да просто на себе прикиньте – лично Вам это очень нужно? Да? А много ли таких, как Вы?

В расчёте по данному измерению (если делать его, конечно, для себя, а не для банка, в котором Вы намерены получить кредит под создание медиа-продукта) лучше немножко преуменьшить количество потенциальных потребителей. Хотя бы для того, чтобы приятно обмануться впоследствие. И трезво представлять свои возможности. Лучше всего, конечно, даётся расчёт на непаханом поле – там, где нет, скажем, никаких газет или телевидений. И очень повезло тому, кто на это поле пришёл первым – помимо корчеваний и преодолений ему же достанутся и первые плоды, и долго будет достойным урожай, кто бы вослед ни пришёл (простой пример: «Березниковский рабочий» всё ещё для некоторой части населения остаётся главной газетой в городе Березники, исключительно потому, что был первой газетой). Однако случается наткнуться на непаханое поле крайне редко – когда, скажем, всеобщая грамотность победила, или телевизоры стали доступны каждой семье, или, вот, Интернет…

Причём, обязательно обратите внимание, расчёт потенциальных потребителей вашего медиа-продукта делается не для самоудовлетворения, и не для блага этих самых потребителей (обходились они без вашей пареной репы домашним щиколадом раньше, обошлись бы и впредь). Этот расчёт делается для вашего собственного медиа-бизнеса. Потому что на самом деле ваш медиа-бизнес будет основываться не на количестве проданных экземпляров (информация имеет свойство распространяться бесплатно), а на количестве потребителей. Именно их, ваших потребителей, вашу аудиторию вы и будете в конечном счёте продавать. Опосредованно, конечно, через объявления или, скажем, хорошее отношение в Ваших публикациях, но продавать Вы будете именно это. Аудиторию, до которой дойдёт некая информация. Именно за это Вам будут платить.

Кому продавать? Это уж сами разберитесь – дяде Спонсору (противная фамилия, правда?) или рекламодателям. И, кстати, именно поэтому журналистика выгоднее пропаганды, а независимые медиа выгоднее зависимых. Аудитория шире и качественнее.

НАМ НУЖНО
Наконец, третье измерение - что конкретно вам нужно для того, чтобы создавать информацию, которую вы потом втюхаете потребителям, которых потом запродадите рекламодателям. И что, кстати, вам нужно для того, чтобы информацию втюхать. Очень грубо, примитивно и вещественно. Вплоть до стола, за которым Вы или Ваши соратники, будете сидеть. Вплоть до стула, на котором Вы будете сидеть. Вплоть до почтальона, который понесёт Ваш медиа-продукт до почтового ящика Вашего потребителя. Причём рассчитывать нужно не на один раз, а на длительный период, скажем, на год, на два (непременно включая в расчёт и авторов, которые будут аки невольники будут таскать Вам новость за новостью, репортаж за репортажем...).

Расчёт в этом измерении обычно удаётся лучше всего (потому что привычнее), но и здесь случаются ошибки. А ещё важнее, что после этого расчёта необходимо становится заново просчитать первое измерение и второе. В том числе и для того, чтобы свести концы с концами, сопоставить Ваши затраты с ожидаемым эффектом.

А ТЕПЕРЬ В РУБЛЯХ
Самое-самое важное. О чём всегда забывается и потому практически никогда не делается. В завершении всех расчётов (лучше сразу, но – хотя бы в завершение) требуется свести их к общей единице измерения. Лучше всего – к национальной валюте. Да, да, именно в рублях (мы, ведь, патриоты, не правда ли?). Все три измерения посчитать в рублях.

Это возможно. Включая творческий потенциал Вас и Ваших соратников. В этом измерении даже проще, чем во втором (просто считается стоимость поддержания Вашего и Ваших соратников существования в этом мире… пища, кров, одежда и т.д.). Во втором сложнее, но тоже возможно (как – не скажу, попробуйте сами порешать эту задачку). Ну, с третьим измерением, полагаю, всё понятно.

И вот после всего этого Вы сами увидите, какой медиа-продукт Вы намереваетесь сделать. И возможно даже согласитесь, что всё это глупости и баловство, и лучше уж чебуреки жарить, или у плавильной печи самому жариться. Нет? Не решили? Что ж, не говорите потом, что Вас никто не предупреждал.

Текст: Александр Наковальня
Илл.: Сеть