Времена меняются, и пиво меняется вместе с ними

Пивоварам в России предстоит освоить новые формы работы. В течение ближайших 10-20 лет основной рост в России будет идти за счет сегмента HoReCa. По сравнению с Западной Европой он здесь находится в зачаточном состоянии Каким бы сильным ни было стремление к здоровому образу жизни, люди все равно не перестанут любить пиво. Взять хотя бы США, где последние пару десятилетий вовсю пропагандируется здоровый образ жизни, — по данным американского минсельхоза, потребление сигарет на душу населения с 1980 г. снизилось в 2,3 раза, а вот потребление пива осталось практически на том же уровне. То же самое будет происходить и в России, уверен глава российского подразделения Efes Тугрул Агырбаш. Более того, России еще есть куда расти: по душевому потреблению наша страна не входит даже в пятерку лидеров.

А вот что точно изменится, так это само пиво. «В ближайшие 10-15 лет потребители переключатся на пиво с низким содержанием алкоголя и малой насыщенностью углекислым газом. Все большую популярность станут приобретать различные миксы: пиво с лаймом, папайей, виноградом, вишней», — уверен Тугрул Агырбаш. Принятый в Баварии в 1516 г. знаменитый закон о чистоте пива, на который любят ссылаться пивоваренные компании, тоже будет пользоваться меньшим почетом. «Более разнообразными станут ингредиенты — различные комбинации ячменя, пшеницы, риса, кукурузы в качестве солодовенных материалов будут придавать пиву совершенно новые вкусы», — прогнозирует Агырбаш. Никуда от этого не деться. Потребители все больше станут экспериментировать, им нужен будет больший выбор вкусов, и не только. Будут изменяться и форма бутылок, и их объемы, и способы потребления. Причем особенно заметными будут изменения именно в России. В Европе более устоявшаяся культура потребления пива, поэтому там много потребителей, лояльных определенным маркам пива. «А в России потребитель пытается попробовать весь набор сортов на рынке», — отмечает Тугрул Агырбаш. То, что те же миксы, которые отдельные производители пива пытались вывести на рынок несколько лет назад, не пошли, его не смущает: просто потребителям еще не были нужны такие продукты, говорит Агырбаш.

Традиционное пиво окончательно не исчезнет. На протяжении следующих 10-20 лет светлое пиво с содержанием 4-5% алкоголя будет пользоваться спросом, уверен Агырбаш, ведь оно хорошо подходит для вечернего времяпрепровождения, встреч с друзьями. Легкое же пиво с пониженным содержанием алкоголя и углекислого газа можно пить, например, за обедом или после занятий спортом. К тому же легкое пиво, которое считается более здоровым, более популярно в США, где оно и было придумано, причем по простой причине: американцы более склонны к ожирению, чем европейцы и россияне, и уверены, что легкое пиво позволяет снизить потребление калорий.

БЛИЖЕ К КЛИЕНТУ
Самим пивоваренным компаниям тоже предстоит измениться. Прежде всего практически исчезнут игроки среднего уровня. Останутся лишь огромные транснациональные монстры типа InBev или SABMiller и совсем небольшие пивоварни, обслуживающие местные рынки, уверен Тугрул Агырбаш. Резко сократится и число брендов, зато практически все бренды превратятся в зонтичные — именно под суббрендами и будут производиться все разнообразные сорта транснациональных компаний. Собственно, процесс этот активно идет и должен завершиться уже в ближайшие годы. Сделка по слиянию InBev и американского лидера Anheuser-Busch, анонсированная месяц назад, это подтверждает.

Но самое главное — пивоварам в России предстоит освоить новые формы работы. «В течение ближайших 10-20 лет основной рост в России будет идти за счет сегмента HoReCa. По сравнению с Западной Европой он здесь находится в зачаточном состоянии», — говорит Агырбаш. В европейских странах 60-80% пива потребляют в барах и ресторанах, в России же этот сегмент — максимум 15%. В будущем положение будет выравниваться, ведь россияне все больше перенимают западные привычки, а значит, пивоваренным компаниям придется под них подстраиваться. HoReCa требует других каналов дистрибуции — например, доставки не днем, а по ночам, объясняет Тугрул Агырбаш. «К тому же мы должны предоставлять сервис по обслуживанию, чистке и замене оборудования. Это достаточно капиталоемкий канал. Да еще надо привлекать потребителей, что может быть заметно дороже», — отмечает он.

Плюс необходимо развивать ресторанный бизнес, и эту работу придется взять на себя пивоваренным компаниям. «На Западе некоторые компании уже переходят от производства пива и партнерства с рестораторами к открытию собственных ресторанных сетей. Это совершенно другой бизнес. Но если есть возможности на рынке, то опыт может быть успешным, как у Олега Тинькова», — отмечает глава российского подразделения Efes. К тому же сотрудничать пивоваренным компаниям в создании фирменных сетей практически не с кем, признает Тугрул Агырбаш, поэтому-то и примеров такого партнерства на российском рынке крайне мало.

СТИЛЬ ХИЩНИКА
На что же рассчитывать средним по размерам пивоваренным компаниям, таким как «Очаково» или Efes? Либо вливаться в состав транснациональных концернов, либо идти на неосвоенные рынки. На второй вариант рассчитывает Efes, рассматривая в качестве основного плацдарма развития Китай и другие страны Азии, где пивные рынки не консолидированы и имеются большие возможности для развития.

По сравнению с транснациональными гигантами, которые больше похожи на неповоротливых китов, компании уровня Efes скорее напоминают проворных акул, приводит аналогию Тугрул Агырбаш. «Мы можем очень быстро двигаться и кусать, пока они только поворачиваются», — смеется он. Такая тактика позволяет быстро реагировать на изменения во вкусах потребителей. «В какие-то годы будет популярно немецкое пиво, затем придет очередь мексиканского и т. д. Так что производителям придется угадывать, с какой стороны будет дуть ветер, чтобы удержать свою долю рынка», — говорит Агырбаш. Опасаться приходится не увлечения людей здоровым образом жизни, а, скажем, каких-нибудь климатических катаклизмов. Впрочем, последними нас пугают не один десяток лет, а ничего страшного так и не произошло.

Текст: Алексей Непомнящий, SmartMoney [2]
Фото из архива